John Lewis trapt kerstcommercialseizoen af met ode aan geven uit liefde

Zojuist onthulde John Lewis zijn 20^e drie minuten durende kerstcommercial, een traditie waar de internationale reclamewereld elk jaar naar uitkijkt.

Bron: John Lewis

Oma in de bocht

Gloria, gespeeld door de Britse actrice Dame Kristin Scott Thomas, ontvangt met kerst haar dochter, schoonzoon en kleinkinderen. Wanneer die weinig belangstelling tonen voor haar oude speelgoedcollectie, slaat de onzekerheid toe. Kent ze haar kleinkinderen eigenlijk nog wel goed genoeg om een cadeau te kiezen dat ze écht leuk vinden? Uit angst de plank mis te slaan, besluit ze dan maar geld in de kerstkaarten te stoppen. Maar daar is Pickles, haar oude speelgoedhondje, het niet mee eens. Met de stem van komiek en acteur Paul Whitehouse maakt hij Gloria duidelijk dat ze zich er niet zo gemakkelijk vanaf moet maken: ‘You can do better than cash’. Wat volgt is een lastminute zoektocht naar het perfecte cadeau, inclusief een rit door Londen in een kleurrijke tuktuk. Uiteindelijk leidt de zoektocht tot een verrassende oplossing. Op kerstochtend ontdekken de kleinkinderen achter een deur een speciaal voor hen ingerichte ‘Gran Cave’: een feestelijke ruimte vol lichtjes, discoballen en muziek.

Van cadeaustress naar emotionele verbinding

Met de nieuwe commercial kiest John Lewis voor geven in plaats van ontvangen. Cadeaus geven is leuk, maar kan ook stressvol zijn. Zeker wanneer je bang bent dat je niet meer precies weet wat de ontvanger bezighoudt of waar die blij van wordt. De retailer maakt van die herkenbare onzekerheid het vertrekpunt voor een emotioneel verhaal over aandacht, generaties en verbinding. De uiteindelijke boodschap is niet zozeer dat je een duur of spectaculair cadeau moet kopen, maar dat je moeite moet blijven doen om iemand te verrassen. Op zich een interessante positionering voor een warenhuis dat uiteindelijk natuurlijk ook producten wil verkopen. John Lewis probeert de commerciële boodschap niet rechtstreeks op de voorgrond te zetten, maar koppelt zijn assortiment aan een grotere emotionele belofte: met het juiste cadeau laat je zien hoeveel iemand voor je betekent. De oplossing die Gloria bedenkt, is daarbij opvallend genoeg geen traditioneel cadeau, maar een ervaring.

Sam Fender covert de Stones

Sam Fender, een van de populairste Britse singer-songwriters van dit moment, maakte speciaal voor de campagne een nieuwe versie van You Can't Always Get What You Want van The Rolling Stones. Een nummer dat inhoudelijk aansluit op het verhaal. Fender werkte voor het nummer samen met een kinderkoor van zijn voormalige school, John Spence Community High School, en met de Easington Colliery Band. De opbrengsten van het nummer op vinyl en cd gaan naar Action for Children, de goededoelenpartner van de retailer.

Twintig jaar John Lewis-kerstmagie

De campagne is ontwikkeld door Saatchi & Saatchi en geregisseerd door Lucy Forbes, bekend van onder meer Eric met Benedict Cumberbatch in de hoofdrol.