Marieke van Balen (Van Geloven): 'We willen meer in contact komen met Gen Z'

Wat is jouw grootste marketinguitdaging op dit moment?

De balans van het vasthouden van de bestaande kopersgroep - huishoudens met kinderen - en het aantrekken van een nieuwe generatie onder de 35 jaar met een mix van diverse merken en Private Label, in een landschap waarin innovaties toenemen en zich steeds sneller moeten bewijzen, is onze grootste uitdaging.

Als AI jouw persoonlijke marketing-assistent was, welke taak draag je dan direct over en welke klus absoluut niet?

Ik houd van efficiënter werken dus ik experimenteer al in Copilot met bijvoorbeeld Meeting Minutes via transcriptie en conclusies trekken uit diverse onderzoeksrapporten. Onze reclame- en mediabureaus werken uiteraard met diverse tools die het concept- en productieproces versnellen. Onze digital marketeers gebruiken AI-agents voor website/B2B-campagnecontentcreatie. We hebben binnenkort een workshop om de use cases voor marketing uit te werken, waarbij je kan denken aan processen als artwork checks. Het begrijpen van consumenten en strategisch denken zullen we altijd zelf moeten blijven doen; zelf nieuwsgierig zijn en kritisch nadenken over consumentengedrag en -inzichten vind ik heel belangrijk.

Als je één marketingcampagne uit je carrière mag inlijsten en aan de muur mag hangen, welke is dat en waarom?

Ik ben natuurlijk supertrots op alle campagnes, maar dan denk ik toch wel terug aan de tijd van Lay’s Maak de Smaak. Ik denk echt dat Pepsico hierin destijds vooropliep in consumer engagement en durven kiezen met investeringen. Daar heb ik later nog vaak de lessen van toegepast op andere merken zoals voor Danio.

Van welke marketingflater heb jij achteraf het allermeest opgestoken?

Ik denk terug aan mijn rol als Senior Brand Manager voor Mona. Bij de relaunch van Mora Verwenyoghurt naar Boordevol Yoghurt werd het portfolio opgefrist. De kleinverpakking bleek, ondanks diverse checks, de verkeerde EAN-code te hebben waardoor deze in de supermarkten niet gescand kon worden. Ik zat destijds midden in een verhuizing en kreeg toen dat belletje. Ik vond het vreselijk. Daar heb ik van geleerd dat een sterke strategie en plan superbelangrijk zijn, maar perfecte executie met oog voor detail nodig is om er ook een marktsucces van te kunnen maken.

Welke marketingmythe zou je voor eens en voor altijd willen ontkrachten?

Dat marketeers vooral gefocust zijn op het bedenken van mooie, nieuwe campagnes en innovaties. Marketing is gericht op groei realiseren voor het bedrijf en daarbij zijn portfolio, campagnes en innovaties tools die we zelf in handen hebben, maar er is in de marketingmix meer om mede op te sturen. Daarom ben ik een groot voorstander van sterke, multidisciplinaire businessteams die de groei-agenda drijven in gezamenlijkheid.

Bij welke campagne van een ander merk dacht je meteen: 'Shit, ik had gewild dat ik dit zelf had bedacht!'?

Dat moet je me over één maand vragen als de kerstcommercials live zijn. Daar zitten altijd wel pareltjes bij en het is vaste traditie die samen met team te beoordelen. Voor nu ben ik fan van Marcel’s Greensoap. Ik geloof in het aantrekkelijk pack design met een sterke, onderscheidende propositie in de categorie.

Welke beroemdheden zitten in jouw ultieme marketingdreamteam?

Haha, ik werk natuurlijk al met Cora van Mora als beroemdheid. Ik zou wel een bekende kok en cuisine trendwatcher in het team willen hebben die de brug kan slaan tussen wat trendy is en hoe je dat kan toepassen in snacks voor een breed publiek in de Benelux; hij kan dan samen met onze prototyper meteen aan de slag.

Waarmee laad jij je batterij op als de schermen uitgaan, zodat je de volgende dag weer vol creatieve ideeën zit?

Met het gezin eten (degenen die aansluiten die avond althans) en meteen daarna mijn standaard rondje in het park wandelen, fantaseren over en plannen van reisjes en voor het slapen een boek lezen (alhoewel ik vaak na een paar pagina’s al heel erg moe wordt, dus ik kom nooit ver tenzij het heel erg spannend is).

Als jouw visie op marketing op een tegeltje in de gang zou hangen, welke quote staat daar dan op?

Groei door gedragsverandering is het moeilijkste wat er is om te realiseren, maar het is onze verantwoordelijkheid als marketeers dat voor elkaar te krijgen en campagnes, activaties, renovaties en innovaties te creëren met onze bureaus die mensen bewegen en dus, met behulp van AI: