Consumentenmonitor: marketing euro effectief tijdens periode van zorgen

Merken moeten daarom vooral vertrouwen blijven wekken bij hun consumenten, zeker bij een eventuele tweede coronagolf.

In maart startten onderzoeksbureau Validators en Vrije Universiteit Amsterdam de Monitor Consumentengedrag. Strategen Gijs de Beus (Friends & Foes) en Rob Revet (FNDMNTL) schoven aan in het expertpanel om de gevolgen van de coronacrisis op koop- en mediagedrag te duiden en om marketeers alert te maken op kansen en bedreigingen.

De monitor heeft echter ook een wetenschappelijke doelstelling: onderzoeken of een crisis merken relevanter maakt voor consumenten en of deze leidt tot sterkere betrokkenheid bij merken.

Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de VU (foto rechtsonder): 'De coronamonitor biedt ons de kans om de ontwikkeling van koopgedrag tijdens de crisis te volgen. Het is onderdeel van de samenwerking tussen Validators en de VU. Het instrument is met name krachtig doordat we gebruik maken van gevalideerde meetschalen en doordat we de steekproef zoveel mogelijk gelijk houden tussen waves. De onvermijdelijke kleine variaties kunnen we corrigeren met behulp van econometrische technieken.'

De uiteindelijke resultaten worden later in een wetenschappelijke paper gepubliceerd. MarketingTribune deelt alvast de eerste conclusies en aanbevelingen voor marketeers.

Samenhang zorgen en merkrelevantie en -betrokkenheid
Een belangrijke drijfveer voor het kopen van merkproducten in het algemeen is het verlagen van het aankooprisico. Daarbij geldt dat hoe meer onzekerheid consumenten ervaren bij een aankoop, hoe groter de rol van merken is bij het nemen van koopbeslissingen. Merkrelevantie hangt vooral samen met de productcategorie. Zo zijn merken bijvoorbeeld erg relevant in categorieën als bier, mobiele telefoons, sigaretten en auto’s (lees ook onze whitepaper). Interessant is echter de vraag of onzekerheid in het algemeen ook de merkrelevantie verhoogt, bijvoorbeeld bij een pandemie. In de Monitor Consumentengedrag keken we naar de samenhang tussen toenemende onzekerheid, merkrelevantie en merkbetrokkenheid.

Noud Schartman, promovendus bij Vrije Universiteit Amsterdam en Validators en lid expertpanel (midden boven op foto): 'Op basis van eerder onderzoek verwachtten we dat consumenten in een crisis meer onzekerheid en zorgen zouden ervaren, en dat ze daarom naar zekerheden gingen zoeken als bekende en vertrouwde merken. We vroegen mensen of ze zich zorgen maakten over hun gezondheid en over hun financiële situatie. Die zorgen hebben we samengenomen in één score om de effecten ervan te onderzoeken.'

Uit het onderzoek blijkt dat iedereen weer anders reageert bij het hebben van zorgen. Waar de één probeert zijn zorgen weg te nemen, reageert de ander een stuk laconieker. Dit kan samenhangen met het gevoel van controle dat consumenten meer of minder kunnen hebben.

Maak je je bijvoorbeeld zorgen en heb je het gevoel controle te hebben over je leven, dan ben je minder snel geneigd naar zekerheden te zoeken. Merkrelevantie en merkbetrokkenheid nemen dan minder snel toe als iemand zich zorgen maakt.  Consumenten die zich zorgen maken en minder controle ervaren, zijn juist sterker geneigd naar zekerheden te zoeken. Dit versterkt dan merkrelevantie en -betrokkenheid. In de Monitor Consumentengedrag is daarom ook wekelijks gemeten of consumenten het gevoel hadden in controle te zijn over hun leven.

Consumenten: hoe meer zorgen, hoe belangrijker het merk
Uit de eerste analyses blijkt dat de merkrelevantie en -betrokkenheid tijdens de coronacrisis alleen toenamen onder consumenten die zich meer zorgen maakten. Merken worden dan belangrijker bij het nemen van koopbeslissingen. Dat effect is niet constant. In de tijd neemt dit langzaam af, wat er op kan wijzen dat consumenten langzaamaan wennen aan een onzekere situatie en terugvallen in vertrouwde patronen.

Noud Schartman: 'Uniek in dit onderzoek is dat de steekproef in de hele onderzoeksperiode zoveel mogelijk hetzelfde is gebleven. De verschillen die we daardoor zien in gevoelens, zijn grotendeels toe te wijzen aan gevoelsveranderingen van individuele respondenten. Niet doordat er steeds verschillende respondenten zijn ondervraagd. De verbanden die we hebben gevonden zijn bovendien significant.'

Ook blijken controlegevoelens de merkrelevantie en -betrokkenheid te beïnvloeden, maar anders dan gedacht. Bij relatief weinig zorgen vinden consumenten die meer controle ervaren (donkere lijn in onderstaande grafiek) merken minder relevant dan consumenten die minder controle ervaren (lichte lijn). Nemen de zorgen toe, dan neemt het belang van merken voor alle consumenten toe. Vooral in de groep die meer controle ervaart.

Afbeelding 1 en 2: effect van controlegevoelens op merkrelevantie en betrokkenheid

Advies voor de tweede coronagolf: wek vertrouwen en versterk controlegevoel
Dit onderzoek bevestigt uitkomsten van eerder onderzoek dat consumenten merken gebruiken om risico’s van aankopen te verlagen. Nieuw inzicht is dat dit niet alleen samenhangt met de risicoperceptie van de productcategorie, maar dat dit ook kan worden beïnvloed door externe gebeurtenissen zoals een pandemie of een andere crisis. Doordat mensen zich dan meer zorgen maken en ook minder het gevoel hebben controle te hebben over hun leven, neemt het belang van merken in het koopproces toe.

Voor merken betekent dit dat het bij een grote en ingrijpende crisis belangrijk is om vooral vertrouwen op te roepen bij consumenten. Merkcommunicatie die consumenten herinnert aan bekende en vertrouwde merkassociaties kan daaraan bijdragen. Een sterk voorbeeld hiervan is de Heroes of the Road-commercial van automerk Volvo. Het automerk stelt chauffeurs, hun helden in deze pandemie, in staat medicijnen en goederen te bezorgen daar waar ze het meest nodig zijn. ‘Making history is advancing with the certainty that the storm will pass.’ Het automerk stelt consumenten gerust en geeft moed en vertrouwen. Wat weer een positieve merkassociatie oplevert bij ongeruste consumenten in een productcategorie waarin men sowieso gevoeliger is voor merken. Het is belangrijk dat merken een handelingsperspectief bieden aan kopers. Merken kunnen bijvoorbeeld sterker benadrukken welke problemen zij merk oplossen en daarbij ook praktische informatie geven. Daarbij is het goed om te bedenken dat de coronacrisis nog niet voorbij is. Een tweede besmettingsgolf kan de onzekerheid onder consumenten weer doen oplaaien.
(PvWK)