[column] Zakelijke beslissers laten zich, net als consumenten, leiden door emotionele drijfveren

Het corporate beleid van een onderneming is misschien nog wel belangrijker dan de benefit van het individuele product. Klantreizen worden steeds meer fluïde, mensen navigeren naadloos tussen hun professionele en persoonlijke leven. En mensen nemen met het grootste gemak verschillende doelgroepprofielen aan, afhankelijk van hun rol. Want consumenten pakken steeds vaker de rol van producent en dankzij de ontwikkelingen in AI wordt marketing steeds gepersonaliseerder. Alles loopt tegenwoordig door elkaar, behalve als het om de zakelijke doelgroep gaat. Als we met marketeers in het B2B-domein praten, doen ze net alsof de zakelijke beslisser een heel ander mens is dan de beslisser in de consumentenmarkt en dan wordt er aangenomen dat de doelgroep ineens een homo economicus is die alle besluiten rationeel neemt.

Ondernemers zijn net gewone mensen
Maar dat is natuurlijk helemaal niet zo. Al in 2012 ontwikkelden we bij N=5, in samenspraak met Motivaction International, het BusinessLocus-model. Een mentaliteitsmodel zoals we dat kennen van Mentality, maar dan voor professionele doelgroepen. En wat bleek? Zakelijke beslissers lieten zich, net als consumenten, leiden door emotionele drijfveren. Ondernemers bleken net gewone mensen. Net als CEO’s, CFO’s, COO’s, shareholders en professionele stakeholders. De CEO maakt geen onderscheid tussen wie zij is als CEO of als moeder van drie kinderen. Daarom werkt een goede consumentencampagne vaak net zo goed voor consumenten als voor zakelijke doelgroepen. Een mooi bewijs is de kattencampagne van KPN. Louis de kat heeft de merkvoorkeur voor KPN ook op de zakelijke markt vergroot. En natuurlijk is er dan binnen KPN discussie over de speelsheid en misschien wel kinderachtigheid van de katten. En toch werkt het. Dat is het mooie aan emotie. Emotie werkt zelfs zonder dat respondenten het door hebben. Dat zie je ook vaak in marktonderzoek. Een respondent schiet in de lach om daarna doodleuk te zeggen dat hij er helemaal niets aan vindt. Maar emotie liegt niet. Emotie werkt vaak nog voordat je ratio het door heeft. U herinnert zich vast nog wel de campagne Goeiemoggel van KPN. Dat was misschien wel de eerste zakelijke campagne die een Gouden Loeki won. Een goede campagne maakt geen onderscheid tussen consumenten en professionele doelgroepen.

Merkbelofte
Bij veel B2B-bedrijven heerst vaak het idee dat ze geen merkbelofte nodig zouden hebben. Ze vertrouwen meer op een professioneel salesapparaat, specialistische proposities en lopen vast als ze een verhaal moeten vertellen, personeel moeten werven of zich op een beurs moeten onderscheiden. Wij, gewone merkstrategen, zouden hun business niet begrijpen. We zijn te consumentisch en te emotioneel georiënteerd. Daarom huren deze bedrijven vaak industriespecialisten in die de business van binnenuit kennen.
Onlangs kreeg ik de kans de merkstrategie te doen voor een softwarebedrijf in datamanagement. Absoluut de besten in de markt, maar niemand wist het. Het verhaal was complex. We kwamen erachter dat hun product niet het digitaliseren en organiseren van data was, maar realtime-kennis beschikbaar maken voor bedrijven in de commodity-industrie, zodat iedereen in het bedrijf toegang heeft tot de kennis die nodig is om snel te handelen en berekende risico's te nemen. En ze zijn het enige bedrijf ter wereld dat dat doet. Wat een onderscheid. Wat bleek? Hun naam Tradesparent stond dat verhaal in de weg. We kozen een nieuwe naam, RadarRadar, met een emotioneel krachtige belofte: ‘If you have the knowledge, you can take the risk.’ Het werkt. RadarRadar is succesvoller dan ooit.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2024.