Een blogstrategie die wel werkt

Een blogstrategie die wel werkt
  • Content
  • 10 mrt 2016 @ 16:00
  • 8932 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Geen tag

Bijna iedere organisatie wil graag bekend staan als 'thought leader'. Maar de meeste falen roemloos. Zo niet SAP Nederland. Hun blog- en contentmarketingstrategie opent deuren bij allerlei organisaties en stimuleert social selling. Hoe deden zij dat? Ingeborg van Beusekom, Sr. Marketing Communications Manager van SAP Nederland, vertelt over hun succesvolle recept.

De doelstelling aan het begin van het project was duidelijk: zichtbaarheid en thought leadership bewerkstelligen via inhoudelijk sterke blogs. Geen wij-van-wc-eend-verhalen, maar onderscheidende meningen, visies, en tips waar klanten en prospects echt wat aan hebben.

Dat is geen kwestie van slechts wat blogs publiceren. Een goede strategie vormt de onmisbare basis. Een belangrijk onderdeel daarvan is het aanwijzen van meerdere 'thought leaders'. 'Veel bedrijven publiceren alleen blogs vanuit de CEO. Maar wil je echt volume creëren met je blogs en inhoudelijk diep ingaan op de materie, dan moet je experts uit alle afdelingen en lagen van de organisatie inzetten', licht Van Beusekom toe.
'We hebben dan ook een organisatiebreed thought leadership-team geformeerd', legt Van Beusekom uit. 'Medewerkers met ideeën, vakkennis en visie kunnen zich daarbij vrijwillig aansluiten. Verplichten heeft geen zin, het moet echt vanuit henzelf komen. Het schrijven van een blog mag geen verplicht nummer zijn. Daarnaast kunnen ze gebruikmaken van professionele ondersteuning bij het uitwerken van de blogs.'

Ieder zijn expertise
Iedere blogger heeft zijn eigen expertise: de een is retailexpert, de ander weet alles van bijvoorbeeld procurement, finance of HR. SAP bewaakt hierbij een gezonde mix van kennis. 'We zijn actief in veel verschillende verticals. De blogs moeten daar een goede afspiegeling van zijn', aldus Patrick Willer, Workforce Innovation Consultant en een van de drijvende krachten van het thought leadership-team.

Veel blogs stranden uiteindelijk op een hardnekkig probleem: tijdgebrek. Ook dat probleem is van tevoren ondervangen. Willer: 'We beseffen dat het bloggen en een actieve deelname op social media tijd kost. De directie heeft de deelnemers van het blogteam daarom enkele uren per week vrijgemaakt voor dit project.'

Eigen blogplatform
Wat doe je vervolgens met die geschreven artikelen? Volgens Van Beusekom vormt publicatie op een eigen blogplatform de basis. 'Een eigen medium is onmisbaar. Het vergroot de samenhang tussen de blogs en creëert een herkenbare "jas" voor de bezoekers. Bovendien heb je over een eigen kanaal de volledige vrijheid te werken met slimme tools en plugins. En niet onbelangrijk: je hebt toegang tot webanalytics. Zo zie je daadwerkelijk wat je inspanningen doen en kun je daarop aansturen.'

SEO als rode draad
SEO loopt als een rode draad door de bloginspanningen. Alle blogs zijn voor publicatie door specialisten gecheckt op SEO en waar nodig geoptimaliseerd. 'We schrijven nooit voor zoekmachines, maar content moet wel vindbaar zijn. Door bijvoorbeeld te letten op zaken als koppen, tussenkoppen, een juiste HTML, interne en externe links, juist gebruik van afbeeldingen maak je de blogs beter toegankelijk voor Google. Zeker voor het aantrekken van nieuwe lezers is dat erg belangrijk', verduidelijkt Van Beusekom.
Daarnaast zijn de meeste blogs ook in relevante vakmedia geplaatst. 'Het helpt voor de zichtbaarheid enorm als je ook buiten je eigen kanalen publiceert. Maar de focus ligt op ons eigen kanaal, daarop hebben we de meeste controle.'

Social media
Naast aandacht voor SEO is ook de handmatige promotie van de content een onmisbaar onderdeel van een sterke contentstrategie. Ook daarvoor heeft SAP de nodige middelen ingezet. Van Beusekom: 'Allereerst verstuurt het CMS bij een nieuwe blog automatisch een e-mail naar alle geabonneerden op de feed, uit naam van de auteur. Zo levert een nieuw blog vrijwel direct bezoek op.'
De belangrijkste promotie gebeurt echter op social media. 'Onze thought leaders zijn met name actief op Twitter en LinkedIn. Ze delen hun blogs op hun tijdlijn. Op Twitter voorzien zij het bovendien van strategische hashtags, zodat de blogs ook een nieuw publiek bereiken. Op social media komen ook de meeste reacties op de artikelen, zeker op LinkedIn is van nature veel engagement op de posts. Daar gaan de blogs echt leven en ontstaan discussies.'
Voor het stimuleren van socialmediagebruik is bovendien een KPI gemaakt van de Klout-score. Willer merkt dat dit echt werkt. 'Het haalt een gezonde competitiedrang in de bloggers naar boven.'

Slimme plugin
Ook op de website zelf zijn de nodige maatregelen genomen om interactie via social media te stimuleren. Uiteraard is voorzien in duidelijke buttons waarmee bezoekers het artikel met een muisklik kunnen delen.
Daarnaast heeft SAP gebruik gemaakt van een slimme Wordpress-plugin: TweetThis. Daarmee kun je opvallende zinnen met een muisklik tweetbaar maken. Zo hoeven bezoekers de tweet niet meer zelf te voorzien van commentaar. Ook zijn die uitgelichte quotes mooie visuele ankeilers die de aandacht van de bezoekers trekken en de time-on-site verhogen.

Nieuwsbrief
Toch blijft het daar niet bij. Dankzij een maandelijkse e-mailnieuwsbrief met nieuwe blogs heeft iedereen de kans bij te blijven. Van Beusekom: 'Iedere maand sturen we een roundup van de nieuwe blogs rond per mail naar alle abonnees. Dat is voor veel mensen een uitkomst,  niet iedereen kijkt iedere dag of er nieuwe interessante artikelen zijn verschenen. De maandelijkse nieuwsbrief levert steevast een bezoekerspiek op.'

Beste blogs op LinkedIn Pulse
LinkedIn biedt sinds enige tijd de mogelijkheid volledige blogs te plaatsen. Ook daar is dankbaar gebruik van gemaakt. Maar niet door ze simpelweg één-op-één door te plaatsen.
Van Beusekom: 'We herschrijven een selectie van de beste blogs specifiek voor dit medium. Zo voorkomen we duplicate content-problemen. Google indexeert dan zowel de versie op ons eigen blog, als die op LinkedIn. Doe je dat niet, dan zullen zoekmachines slechts een van de twee kiezen. Die dubbele indexering verhoogt het bezoek via de organische zoekresultaten.'

Resultaten
Gelukkig zijn alle inspanningen niet zonder resultaat. Willer: 'Onze bloggers merken echt dat hun blogs wat doen. Ze krijgen spontaan e-mails en telefoontjes van mensen die hun blogs hebben gelezen. Sommige bloggers zijn zelfs uitgenodigd op congressen of mochten op gesprek komen bij nieuwe leads. De autoriteit die zij opbouwen met hun content straalt natuurlijk af op het bedrijf als geheel.'

Social selling door sales
Naast het blogteam is uiteraard ook het salesteam zeer actief op het gebied van social selling, met name via LinkedIn. 'Onze medewerkers krijgen voortdurend training in social selling. Social media fungeert echt als katalysator voor hen.' De inspanningen bleven niet onopgemerkt: in 2015 riep LinkedIn het softwarebedrijf uit tot de beste social selling-organisatie van Nederland.
Voor het genereren van leads is bovendien een slimme tool ingezet. Van Beusekom: 'Wij kunnen met een speciale tool zien welke bedrijven onze blogs bezoeken. Die tool kan IP-adressen matchen aan een database met bedrijven. Zo zien wij precies welke bedrijven onze blogs lezen. Op deze manier zijn onze bloginspanningen niet alleen goed voor het openen van deuren, creëren van awareness en opbouwen van autoriteit, maar helpt het ook echt voor het vinden van nieuwe prospects.'

Verbeteringen
Toch kan het ook altijd beter, beseffen Van Beusekom en Willer. Het blogverkeer is in 2015 toegenomen met maar liefst 84 procent. Dat betekent niet dat ze op onze lauweren rusten.
Volgens Willer moeten de blogs inhoudelijk vernieuwend blijven. 'We moeten nieuwe onderwerpen aansnijden en daarin voorop lopen.'
Maar Van Beusekom kijkt momenteel ook naar technische zaken. Zoals een nog betere structurering van de artikelen, zodat ze lezers nog beter kunnen bedienen met de content die voor hen bedoeld is. 'Het thought leadership-bouwwerk is nooit af. Je moet altijd bijblijven met nieuwe ontwikkelingen. Dat houdt iedereen scherp en enthousiast.'
 

Dit blog werd geschreven door Raymond Luijbregts, Manager Contentmarketing Co-Workx.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken