Icoon Nike centraal in docu

Slimme marketeers bij Nike, dat zich als merk in de jaren 80 alleen nog maar richtte op tennis- en hardloopschoenen, zien kansen om de teamsport naar zich toe te trekken. Basketball-scout Sonny Vaccaro wordt op de loonlijst gezet en een jonge getalenteerde filmmaker, Spike Lee, wordt aangetrokken voor de commercials.  

De documentaire gaat over hoe Michael Jordan werd gestrikt voor Nike en de opkomst van de Air Jordan, de succesvolle marketingstrategie, maar ook de grote keerzijde van al die populariteit.

Het is een kwestie van timing en geluk maar zodra Nike basketballer Michael Jordan en zijn schoenen wereldwijd lanceert, wordt geschiedenis geschreven. Air Jordans worden een must-have voor Afro-Amerikaanse jongeren. Deze schoenen staan voor alles wat ‘cool’ is. Maar de prijs is hoog, letterlijk en figuurlijk. De schoenen komen in een gelimiteerde oplage en zijn schreeuwend duur. De eerste straatroof met dodelijke afloop vanwege een paar Air Jordans wordt gerapporteerd in 1989. En dat zou helaas niet de laatste zijn.