Het rariteitenkabinet van The Chambers of the Curious

[scroll naar beneden voor meer beeld!]

Hendrick’s heeft kwaliteit van de drank – net als andere merken overigens – hoog in het vaandel staan, maar gaat graag een stapje verder dan dat. Het merk wilt anders dan anders zijn, geen dertien in een dozijn-ginmerk. Het is dan ook geen verrassing dat bij The Chambers of the Curious niet puur en alleen gin wordt geproefd en gedronken; de kelder van de bar is de plek waar het gebeurt. Daar wordt gemediteerd, gekaart en gegokt – begeleid door illustionisten en mentalisten die te omschrijven zijn als een mix van middeleeuwse figuren en de hipsters van tegenwoordig. Anderhalf uur lang wordt de bezoeker hier op reis genomen door een rariteitenkabinet waarbij het de bedoeling is dat hij/zij even onderdeel is van ‘de wereld van Hendrick’s Gin’.

About last night...

Het ziet er prachtig uit allemaal, maar waarom eigenlijk? Was een bar, een paar flessen gin en een gelikte cocktailshaker niet afdoende? Jennifer de Jong, ambassadeur van Hendrick’s en ook wel bekend als ‘Ginnifer’, verklaart: ‘Hendrick’s Gin is geboren uit curiosity, uit nieuwsgierigheid. Het was de nieuwsgierige geest van onze Master Distiller genaamd Lesley Gracie die buiten de gebaande paden is getreden en de gin heeft ontwikkeld. Met The Chambers of the Curious hebben we naar verrassende manieren gezocht om de nieuwsgierigheid van de bezoekers aan te wakkeren en hun hersenen uit te dagen. Net als elk ander(e) orgaan of spier, hebben de hersenen oefening en uitdaging nodig om optimaal benut te worden. Helaas besteedt een groot deel van ons zijn of haar tijd achter de computer, zonder uitdaging en verrassingen. Het onderdrukt onze creatieve gedachten. Bezorgdheid over deze tragische wereldwijde ontwikkeling is de reden achter The Chambers of the Curious. We willen mensen hun nieuwsgierigheid dus stimuleren, prikkelen, opwekken… Daarnaast willen we hen meenemen in de curieuze wereld van Hendrick’s Gin en ze op  alle mogelijke manieren verrassen. Het is theater, een showcase van allerlei unieke, ongewone uitvindingen en een ode aan het menselijk brein. En dat vieren we met bijzondere en experimentele cocktails!’

It's not for everyone!

De vraag roept zich op of deze activatie uiteindelijk wel echt iets oplevert. The Chambers of The Curious is zo indrukwekkend opgezet, daar heeft toch veel meer werk ingezeten dan dat het zich uiteindelijk terugverdient? De Jong: ‘Je zou inderdaad kunnen zeggen dat het een hele grote investering is, waarmee je maar een klein aantal mensen bereikt. En dat is eigenlijk ook precies de essentie van Hendrick’s Gin: it’s not for everyone! We willen dus niet alle mensen hiermee bereiken, maar wel de juiste mensen. Wij noemen hen – binnen ons vakjargon - de unusualists en curious connectors. Voor Hendrick’s betaalt het zich terug doordat we onze doelgroep optimaal mee kunnen nemen in onze brand world. Ze voelen, zien, ervaren waar Hendrick’s als merk voor staat. We hopen dat the happy few die we onderdompelen in ons fanatisme hun verhaal over ‘die ene keer met Hendrick’s Gin’ ook jaren later nog met vrienden zullen delen.’

Inderdaad, Hendrick’s heeft goed begrepen dat potentiële klanten anno 2016 niet meer zitten te wachten op louter een schreeuwerige commercial op televisie. Ze willen méér. Met The Chambers of the Curious wordt in ieder geval het doel bereikt om de bezoeker te verrassen. Het gevoel dat achterblijft is alsof je zojuist uit een achtbaan bent gestapt. En de gin(-tonics) smaakte er overigens ook niet minder om. Gelukkig hebben we de foto’s nog…


The Chambers of the Curious is (nog) geopend tot zaterdag 3 december 2016. Daarnaast doet Hendrick's Gin nog veel meer activiteiten, ga naar hendricks.com/subscribe om op de hoogte te blijven.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #20.