[pre- en posttesting] deel 1: Kantar

Van Benthem (foto) is binnen Kantar Nederland verantwoordelijk voor al het reclame-onderzoek. 'Het is zo’n mooi vak omdat wij zo goed zijn in het vertalen van wat consumenten denken, vinden, voelen en doen naar wat marketing zou moeten doen', zegt hij over de discipline van marktonderzoek. 'Bij reclame-onderzoek speelt creativiteit een grote rol en het is dan elke keer weer boeiend om onze bijdrage te leveren aan het creatieve ontwikkelingsproces. Resoneert het idee? Raken we de juiste snaar? Haalt de kijker de gewenste boodschap er uit? Wordt het merk daardoor aantrekkelijker?'

Kun je aangeven wat er in pre- en posttesting de afgelopen jaren is verbeterd of is veranderd?

'Er worden voor verschillende media veel verschillende uitingen gemaakt. Alles moet tegenwoordig dus ook sneller gepretest worden. Zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit. Technologische ontwikkelingen, zoals AI en facial coding creëren nieuwe mogelijkheden en maken mogelijk dat je zo’n proces ook sneller en efficiënter kunt organiseren. Zo hebben wij ons online research platform Kantar Marketplace succesvol gelanceerd waarin je heel snel zelf je creatieve uiting uploadt, test en een dag later resultaat hebt.'

Wordt er meer creatie getest, is jouw indruk, dan vroeger? Waarom?

'Ja er wordt veel meer getest dan vroeger. Althans dat merken wij. Omdat veel organisaties en merken via veel verschillende media op diverse manieren met hun doelgroepen communiceren en interacteren. Steeds kortlopender ook.'

Wat zijn de mogelijkheden op dit vlak bij Kantar? Waarin onderscheiden jullie je?

'Wij hebben sinds een jaar of twee wereldwijd heel succesvol ons online onderzoeksplatform Kantar Marketplace gelanceerd. Daarin kan iedere creatieve uiting voor ieder mediumtype worden gepretest. Je hebt dan binnen 24 uur de uitkomsten. Representatief, betrouwbaar en valide. Gebruik makend van onze robuuste Kantar benchmark. Juist vanwege deze robuuste database weet je dan ook meteen hoe jouw uiting scoort ten opzichte van de benchmark. Ons Kantar stempel staat dan niet alleen voor de betrouwbaarheid van een erkende partij, maar ook voor flexibiliteit, snelheid en (kosten)efficiency.'

Wat geven jullie de (reclame)bureaus terug? Is dat vaak verrassend?

'Onze expertise van jarenlang pretesten van communicatie. Omdat creativiteit altijd de sleutel tot succes blijft – anders zouden we zelf wel goede campagnes kunnen bedenken – zijn onze projecten nooit voorspelbaar. Je weet nooit van tevoren hoe consumenten precies gaan reageren. Al is er wel een aantal regels waar goede reclame aan moet voldoen. Onze beste ervaringen hebben we, wanneer klant, reclamebureau en Kantar op een constructieve manier met elkaar samenwerken. Elkaars professie respecteren en gezamenlijk als doel hebben om de adverteerder aantrekkelijker en meer meaningfully different te maken.'

Is het een dure grap?

'Onze pretests worden steeds sneller en goedkoper, zonder dat het ten koste gaat van de kwaliteit. En verder blijf ik zeggen dat de investering in een goede pretest, ten opzichte van het totale campagnebudget altijd een hele nuttige en goede is. Staat vaak niet in verhouding.'

Wat zou je marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?

'Schakel ons onderzoek al vroeg in het creatieve ontwikkelingsproces in en niet pas helemaal aan het eind als alles al klaar is en je weinig meer kan aanpassen. Wees in je communicatie consistent door de tijd en over touchpoints heen. Ga wat je gepretest hebt niet ook nog eens posttesten. En neem consumenten feedback serieus, zij zijn het immers die jouw producten en diensten moeten afnemen.'
 

tekst: Peter van Woensel Kooy

Meer info: Kantar

volgende week online: [pre- en posttesting] deel 2 - Validators

Deze serie verschijnt morgen als eerste in de print-editie van MarketingTribune, exclusief voor abonnees