‘Je kunt processen uit 2024 niet zomaar in AI-tools stoppen’

Volgens Oteh heeft vrijwel iedere grote organisatie inmiddels met AI geëxperimenteerd. De daadwerkelijke bedrijfswaarde blijft echter vaak achter. ‘Er is bijna geen bedrijf dat geen AI-pilot heeft uitgevoerd. Tegelijkertijd heeft minder dan 10 procent het gevoel dat die investeringen de verwachte waarde voor de onderneming hebben opgeleverd.’ De oorzaak ligt volgens haar niet alleen bij de technologie. Organisaties moeten ook hun werkwijzen, talent en processen aanpassen. ‘Je kunt processen uit 2024 niet zomaar in verschillende AI-tools stoppen en vervolgens verbaasd zijn dat de productiviteit niet stijgt, de kosten gelijk blijven en je niet effectiever wordt. Dat komt doordat je de manier waarop je werkt niet hebt veranderd.’

Ook de kwaliteit van data wordt doorslaggevend. Veel merken beschikken volgens Oteh wel over merkhandboeken, maar niet over voldoende gestructureerde en verrijkte data om zichtbaar te blijven in zoekmachines, generatieve AI en agentic commerce. ‘We praten veel over AI, maar te weinig over de data-infrastructuur. Het begint bij data en bij gestructureerde data.’ Daarnaast wil Accenture Song marketing nadrukkelijk verbinden met commerce, sales, customer service en digitale productontwikkeling. ‘Wij praten niet alleen over marketing. Juist wanneer je al die disciplines geïntegreerd bekijkt en zoekt naar harmonie in de klantervaring, ontstaat groei.’

Creators krijgen binnen die visie een centrale rol. Zij moeten niet langer uitsluitend voor losse campagnes worden ingezet, maar als langdurige creatieve partners en culturele gidsen. Oteh: ‘De creator economy is de manier waarop mensen communiceren, verbinding maken en merken ervaren. Daarom moeten creators in de kern van organisaties worden opgenomen.’