[Interview] Roelof Swiers, countrymanager Intershop: 'Zorg dat je daar bent waar je b2b klant is'

Wie is Roelof Swiers?
‘Ik heb  HBO communicatie en Nima B b2b als achtergrond. Mijn stage liep ik in Den Haag bij een reclamebureau. Daar kwam ik in aanraking met digitalisering. Uiteindelijk ben ik de sales in gegaan, eerst bij MeasureWorks, een bureau dat de performance van websites meet. Toen overgestapt naar Eperium, als accountmanager. Eperium implementeert webshops, onder andere op basis van de software van Intershop. In mijn drie jaar bij Eperium leerde ik zowel de b2b e-commerce markt als Intershop goed kennen, en toen er een plek voor me vrij kwam bij Intershop heb ik de overstap gemaakt. Ik houd van sales, van contact met klanten en begrijp goed wat er speelt. Als ik bij een nieuwe relatie binnenkom, hangt er meestal een goede energie: ze willen dingen veranderen, hun business op een hoger plan brengen.’

Kun je wat meer over Intershop vertellen?
‘Intershop is één van de grondleggers van huidige e-commercetechnologie met haar hoofdkantoor in Jena, in Duitsland dus. Ik heb de salesverantwoordelijkheid voor de Benelux. In de Benelux werken we samen met partners. Zij implementeren webshops op basis van ons platform en zorgen voor de integratie met de andere software bij de klant. Logistiek, administratief, financieel. In de b2b markt is er een sterke trend om digitaal te gaan. De meeste bedrijven hebben wel een site en iets van een webshop of een portal. Vaak hebben ze die zelf gebouwd vanuit ERP, op verzoek van enkele klanten die online willen bestellen of informatie willen opzoeken. Maar  een webshop of portal betekent nog niet dat je echt e-commerce bedrijft. Daar komen steeds meer bedrijven achter. Als organisaties de kansen en voordelen van e-commerce echt willen benutten, komen wij met onze gespecialiseerde B2B e-commerce platform in beeld. ‘

B2b e-commerce is booming. Zit de b2b-buyer ook online te googlen?
‘Jazeker! Een van de belangrijkste redenen voor een bedrijf om online te gaan, is dat hun klanten het willen. Je wilt niet dat ze weglopen omdat ze bij de concurrent wél alle online service kunnen krijgen die ze wensen. Zeker herhaal aankopen doen klanten graag online. Dan ben je min of meer een service portal. Dat heeft als groot voordeel dat accountmanagers niet meer met routine orders bezig hoeven te zijn, maar zich kunnen concentreren op nieuwe klanten of die orders waar veel specialistische kennis gevraagd wordt. Maar een goede webshop biedt ook de mogelijkheid om producten of machines te configureren en aan te passen aan specifieke wensen, mits de productdata goed gestructureerd zijn. Je kunt daarvoor ook een keuzehulp ontwikkelen. De klant geeft in wat zijn eisen zijn ten aanzien van capaciteit, snelheid, prijsklasse. En dan werkt de webshop een complete visualisatie en offerte uit.’

Welke voordelen heeft de b2b marketeer bij e-commerce?
‘Voordeel van e-commerce is dat je als marketeer veel meer grip hebt op de hele keten. Alles wat je klant doet, ligt immers digitaal vast. Ook als ze afhaken, kun je precies zien wanneer en waarom.  Zo ontwikkel je je webshop. Veel b2b bedrijven stappen nu over op Account Based Marketing. Personaliseren is daar het sleutelwoord. En dat is precies wat je met een goede webshop kunt doen. Als je klant inlogt, activeert hij meteen zijn complete database. Of je personaliseert op zoekgedrag. Je kunt zo hele gerichte aanbiedingen doen in je shop. Misschien nog wel meer dan sales zijn vooral marketeers blij met deze extra tools.’

Welke trends signaleer je in b2b e-commerce?
‘Een belangrijke trend is dat bedrijven gaan werken als een marktplaats-achtig platform. Zamro en Indi zijn daar goede voorbeelden van. Die hebben hun hele business model op zijn kop gezet: nu zijn ze een b2b pure player, met pure focus op online zaken doen. Ze hebben geen showrooms meer of fysieke winkels. Wel een distributiecentrum. En productspecialisten om telefonisch of schriftelijk te raadplegen. Nieuwe leveranciers? Je sluit ze zo aan op je webshop. En, zeker zo belangrijk: je maakt je bedrijf in één klap internationaal. Met een goede technische structuur van de webshop kun je moeiteloos naar nieuwe landen uitrollen en ben je ook bij die markten in beeld.’

Wat zijn de effecten van e-commerce op b2b bedrijven?
‘Recent hebben we onderzoek gedaan naar de effecten van e-commerce voor b2b bedrijven. Een van de meest in het oog springende uitkomsten was dat webshops ook nieuwe klanten aantrekken. Maar liefst 43 procent geeft aan door de webshop nieuwe klanten te hebben gekregen. Zeker als je bedenkt dat daar helemaal de focus niet lag, is dat een hoog percentage. Maar voor 93 procent van de b2b inkopers begint de klantreis online, dus moet je daar maximaal zichtbaar zijn. Daar zijn waar je klant is, is het motto. Een webshop verhoogt je Google ranking: je relevantie en zichtbaarheid worden groter.’

Kan een b2b bedrijf stapsgewijs e-commerce ontwikkelen?
‘Jazeker. Je hoeft niet meteen een webshop neer te zetten met alle functionaliteiten: onze b2b e-commerce software is modulair opgebouwd, zodat je later nog functionaliteiten kunt toevoegen. Met een starter-store kun je zelfs al in 3 maanden live zijn. Die ga je uitbouwen en optimaliseren door je klanten goed te monitoren, digitaal te luisteren. Maar realiseer je vóórdat je begint dat je e-commerce er niet ‘eventjes bij’ kunt doen.  Het is technischer dan de traditionele marketing en sales, je moet expertise in je bedrijf opbouwen, en er wellicht een apart team opzetten. Zorg dus dat je de steun hebt van het C-level in je organisatie.’

Heb je nog iets opmerkelijks gesignaleerd in jouw vakgebied?
‘Onderzoek van Gartner (hun 2017 CIO Agenda Survey) heeft uitgewezen dat bij de best presterende bedrijven de rol van ERP steeds vaker beperkt wordt tot de pure administratieve kern. Dat komt ook doordat het doorvoeren van veranderingen in ERP te omslachtig is voor organisaties waarin digital steeds belangrijker wordt: het vertraagt en is een alleseter. Als je je ERP systeem koppelt met specifieke software pakketten, zoals een Order Management Systeem, ben je veel flexibeler. En zeker een webshop moet flexibel zijn.’