Onderzoek diversiteit reclame: nog lange weg te gaan

Het onderzoek dat in opdracht van Stichting ReFrame, bvA en VIA door Kantar is uitgevoerd, laat zien dat er nog veel te winnen valt, met name op het gebied van stereotypering en representatie.

Het op donderdag 6 oktober gepresenteerde onderzoek is een vervolg op eerder onderzoek uit 2020 waarin Kantar 420 STER-reclames op het gebied van representatie en stereotypering had geanalyseerd. Uit dit onderzoek bleek dat er nog veel te winnen viel op het gebied van diversiteit en stereotypering. Zo kwamen Nederlanders met kleur vaak voor in reclames, maar was de rol die ze speelden vaak van ondergeschikt belang. Het nieuwe onderzoeksrapport concludeert dat sindsdien meer Nederlanders van kleur een meer zichtbare en actieve rol in tv-reclames hebben gekregen, maar de onderzoekers benadrukken dat dit niet voldoende is.

Diversiteit gaat verder dan kleur

Eline Boon en Niki Schroeder, onderzoekers Kantar: ‘Het enkel laten zien van diversiteit in kleur, etniciteit of culturele achtergrond heeft geen impact op de effectiviteit van reclame.

Diversiteit en inclusie is namelijk veel breder. Denk aan de vertegenwoordiging van vrouwen, van verschillende leeftijdsgroepen of mensen met een beperking. Hier is nog veel terrein te winnen.

Zo is de leeftijdsgroep 20 tot 39 jaar de best vertegenwoordigde groep in de reclames, terwijl dit niet klopt met de leeftijdsverdeling in Nederland.’

Traditionele rol vrouwen

Ook bij het portretteren van vrouwen is er volgens de onderzoekers nog veel winst te behalen. Vrouwen blijken het minst tevreden met hoe ze worden afgebeeld. Ze krijgen vaak nog een traditionele rol toegedicht. Bovendien zijn ze minder vaak in beeld en krijgen ze minder schermtijd dan mannen.

De reden daarvoor is volgens de onderzoekers vooral dat de grote meerderheid van de beslissers aan de makerskant (de adverteerders en bureaus) wit en man is. Dit zorgt mogelijk voor een eenzijdige blik op personages.

Concreet advies

Om de markt te helpen met de creatie en productie van inclusieve reclames, bevat het onderzoeksrapport dit keer ook concrete adviezen. Een bewuste keuze aldus bestuurslid-VIA, Baba Touré: ‘Het eerste onderzoeksrapport heeft de markt in beweging gebracht. Veel bureaus hebben intern councils opgezet om te beoordelen of werk voldoende inclusief is. Stichting Reframe is opgericht, initiatieven als het educatie programma PlusPlusOne zijn ontstaan, op congressen en bijeenkomsten is diversiteit een kernonderwerp, er is er meer aandacht voor onboarding en mentorship binnen bureaus en in de ontwikkeling van campagnes – van onderwerp tot casting – zijn goede resultaten geboekt. De beweging is positief en vol goede intenties. Merken durven zich meer uit te spreken, maar het is helaas nog niet voldoende.

Door in dit nieuwe rapport meteen ook concrete adviezen aan te dragen, willen we de markt helpen deze punten te verbeteren. Er is nog een lange weg te gaan, maar gelukkig leent ons vak zich bij uitstek voor positieve gedragsverandering.’

Vervolgstappen

Tijdens de presentatie van de onderzoeksresultaten in Capital C kondigt ReFrame een eerste training aan die aan de industrie wordt aangeboden in samenwerking met VIA, bvA, ADCN, MWG en Kantar. De training vindt plaats bij Capital C op donderdag 8 december van 09.30u tot 12.00u. Tijdens de training – voor alle disciplines in marketing – werken professionals aan diepere kennis en bewustzijn over de oorzaken van de in het onderzoek gepresenteerde uitdagingen. Experts delen ervaringen en best practices uit de praktijk en er wordt een start gemaakt met de ontwikkeling van vaardigheden en oplossingen voor inclusieve marketing. Stichting ReFrame zal begin 2023 officieel van start gaan met een uitgebreider programma aan trainingen, content, tools en onderzoek.

De onderzoeksresultaten zijn hier te downloaden.