[column] Duurzaamheidsjeuk. En nu?

[column] Duurzaamheidsjeuk. En nu?
  • Bureaus
  • 26 nov 2021 @ 10:50
  • 15280 x gelezen
  • Link
  • Pernille Kok-Jensen
    Pernille Kok-Jensen

    Director cultural insights
    Fitzroy
  • Geen tag

Elke maand signaleert Pernille Kok-Jensen, director Cultural Insights bij Fitzroy, een culturele shift en biedt zij tips aan marketeers die willen inspelen op nieuwe consumentenwaarden. Vandaag: de wear-out van duurzaam.

De druk om duurzamer te leven, voelen we allemaal. Duurzame en koolstofneutrale producten trekken onze aandacht met groene beloftes. Consumenten zien door de bomen het groene bos niet meer, want bedrijven maken misbruik van deze holle, verwarrende terminologie.

Het nieuws is niet meer de veilige haven voor klimaatkennis, dus moeten consumenten nieuwe manieren vinden om groene informatie te valideren.

Eco-Bot.net is hier een mooi voorbeeld van. Dit platform ontmaskert bedrijven door alle eco-propaganda te bundelen. Je kunt je niet meer verstoppen achter een groen icoontje op de website met een motiverend tekstje. Niet alle consumenten worden kritischer, maar het lijkt wel of de kritische consument steeds kritischer wordt en meer van zich laat horen op social media. En wie is het meest betrouwbaar op het internet? Juist: de mensen die je kent.

Van greenwashing naar Green Hedonism
De Green Hedonism beweging geeft een speelse en sexy draai aan duurzaamheid. Een holistische benadering, waarbij verschillende afwegingen worden gemaakt om zo tot een bewuste keuze te komen. Geen braaf geitenwollensokken-gevoel maar volop onderdompeling, humor en last but not least: acties die ergens voor staan. Klaar om Green Hedonism te omarmen? Maakt het sexy en maak het 3x beter!

Sexyzaamheid
Patagonia moedigde ons in 2011 al aan om te consuminderen met de  ‘‘Do not Buy This Jacket’’ campagne. Hiermee maakte zij impact en creëerde zij talkability die je met termen als duurzaamheid en groen niet bereikt. Niet alleen bij Patagonia, maar ook bij andere merken in verschillende sectoren is Green Hedonism duidelijk te merken. BIG Architecten kwam met het plan een skipiste bovenop een afvalfabriek te bouwen, waar groene energie wordt opgewekt door de verbranding van afval. Speaking of sexy, Mylo is  een groep van high-end modemerken zoals Adidas, Stella Mccartney, Lulumon en Kering (het moederbedrijf van niemand minder dan Gucci en Yves Saint Laurent), die afspraken hebben gemaakt om alleen te werken met plantaardig leer gemaakt van schimmeldraden. Deze zijn afkomstig van een speciaal soort paddenstoel en kunnen in acht tot tien dagen worden gekweekt. Bezoek de site en je krijgt gelijk het gevoel dat dit een nieuwe, sexy wereld is, omdat het beter voor de wereld is. Dit zijn bedrijven die er echt toe doen. Zij praten niet per se over duurzaamheid maar zeggen wat zij doen met het woord: unleather.  Zij poetsen de vuile woorden op als een ruwe diamant. Zij maken duurzaamheid sexy en stijlvol.

De nieuwe 3 P’s voor marketeers
Is een product of dienst beter voor mijn gezondheid en welzijn? Is het beter voor dieren en de planeet? En voor mijn medemens? Product. Planet. En People dus. De Green Hedonism strategie zet de betere keuze neer als de beste keuze, in plaats van het duurzame alternatief. Het biedt compromisloze en leuke oplossingen met een holistische benadering die beter zijn voor jou, mij, anderen en de planeet.

Consumenten geloven niet meer blind wat merken schreeuwen. Roepen dat je duurzaam bent en klakkeloos jargon zoals CO2-neutraal overnemen, is niet de weg vooruit.

Steek al die energie (en het budget) in daadkracht die een verschil maken, ook al is die heel klein. De consument is kritischer dan ooit.

Het goede nieuws is dat bewuste consumenten meer dan ooit bereid zijn om te co-creëren met merken. Samen tot toekomstbestendige oplossingen komen.

Oatly speelt perfect in op het soms nogal schizofreen gedrag van consumenten. Hun laatste campagne nodigt uit om mee te doen aan een belofte om plantaardig te ontbijten. Als je deze afspraak (online) tekent, ontvang je een coole badge waarop staat dat je “een soort van climate change warrior bent” of “part-time climate activist”.  Lekker laagdrempelig. Oatly snapt het; het is net zo lastig voor consumenten om 100% goed bezig te zijn, als het is voor merken! Vraag Gen Z (10-25 jarigen) welke merken hun aanspreken en er ontstaat een polariserende woordenwolk: Lush en Shell, Hema en Gucci (Bron: Motivaction). Dit zijn dus de kids van 13 jaar. De klimaatspijbelaars op het Malieveld die vervolgens hun duurzaamheidsprotest in de McDonald’s vierden.

Dus, marketeer. In welke sector je ook werkt, consumenten willen geen compromissen meer sluiten als het gaat om groener worden. Open je deuren en maak nu al plannen voor het betrekken van de donkergroene generatie die er aan komt.

Pernille Kok-Jensen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken