[Interview] Ilja Galama van Hearst Concepts & Events

Galama, strategy & concept manager, studeerde bedrijfskunde in Groningen én volgde een postdoctorale opleiding Communicatie & Journalistiek in Utrecht. Ze werkte bij Sanoma en G + J Uitgevers, maar maakte ook een uitstapje naar de mode en maakte het sponsored magazine voor het modemerk SuperTrash . En dan nu bij Hearst. ‘Collega Linda is commercieel art director. We fungeren als creatieve denktank binnen Hearst. Hearst Magazines UK speelt al in op de veranderende markt en kondigde in 2014 een organisatiewijziging aan in het advertentiebedrijf. Het doel hiervan is een sterkere focus op creatieve samenwerkingsverbanden. Adverteerders en klanten krijgen - nu ook in Nederland - hiermee makkelijker en op maat toegang tot het hele scala van producten van de Hearst-merken/titels, platformen, content, events, video en online.’

Wat is jullie doelstelling?
‘We willen liefst een Award Winning Concept bedenken waar iedereen jaloers op is. Dat is ons doel en daar gaan we voor. En natuurlijk streven we altijd naar mooie content én blije klanten. Ons voordeel ten opzichte van andere soortgelijke bureaus is, dat we heel veel kennis in huis hebben over doelgroepen. We weten precies wie de lezers van onze bladen zijn en wat zij willen. Daarnaast werken bij Hearst veel creatieven en zo nodig schakelen we freelancers in. Zo kunnen we heel goed tailor made concepten ontwikkelen. Wij weten wat opgepakt wordt door de pers én kunnen het nog maken ook. Afhankelijk van de vraag van de klant kan een magazine een onderdeel van het concept zijn, maar dat is lang niet altijd het geval. Je moet goed luisteren naar de klant en zijn behoefte. De tijd van plaatje, praatje en een logo is voorbij. Dat moet niemand meer willen.’

Ligt jullie focus op print of ook op online?
‘We denken binnen Hearst in merken en print is daar een onderdeel van. Online is écht niet meer weg te denken. Onze sites worden steeds groter worden (dubbelop), neem bijvoorbeeld Cosmopolitan met 2 miljoen unieke bezoekers per maand en meer dan 11 miljoen pageviews! Samen met de site van ELLE hebben we 3 miljoen unieke bezoekers per maand en 17 miljoen pageviews. Dat is een enorm groot bereik. Je ziet nu bijvoorbeeld dat grote websites / platformen een magazine gaan uitgeven. Mensen houden er toch van om iets vast te kunnen houden. De rol van magazines verandert alleen. Ze dienen nog meer ter inspiratie dan voorheen. Online is veel vluchtiger.’

Heb je al een voorbeeld van een succesvolle campagne?
‘Jazeker. We hebben eind vorig jaar voor Samsung een hele gave campagne geschoten voor de Quote 500 bijvoorbeeld. En voor Levi’s hebben we een hele mooie modeshoot gedaan ter ondersteuning van hun campagne ‘Live in Levi’s’. Deze samenwerking hebben we online doorvertaald en afgesloten met een super leuk shopping event in Men at Work voor ELLE-lezeressen, met een optreden van Chef’s Special. Ik merk dat klanten graag langdurige relaties aan willen gaan; partnerships. Reclamestrategieën veranderen, mediabudgetten verschuiven. Het is niet meer zo van ‘hier heb je 100 duizend euro om advertenties te plaatsen’. Je moet echt met een goed idee komen. Het is aan ons om een zo creatief en origineel mogelijk concept te ontwikkelen. Dat kan een combinatie zijn van een fotoshoot, een video, een moving image, een print campagne, een event, een modeshoot. Het werk is er niet makkelijker op geworden, maar wel stukken leuker en creatiever. I love it! ‘

Heb je nog contentmarketing tips?
‘Branded content is tegenwoordig het toverwoord. Een paar jaar geleden was dat het 360 graden concept. Maar waar het uiteindelijk op neerkomt is dat merken méér willen dat plat adverteren. Ze willen partnerships aangaan met andere merken en relevante content creëren die past bij hun merk en hun doelstellingen. Dat kan branded content zijn, maar ook films of een modeshoot. Mijn advies is: Kies voor één sterk concept en niet voor versnippering.’

Welke trends signaleren jullie?
‘Klanten willen steeds vaker cross-mediale communicatie en dan tailor made. Ze vragen om geïntegreerde voorstellen waarbij print en online wordt gecombineerd, maar waarbij het merk ook redactioneel terugkomt en er nagedacht wordt over branding en activatie. Door meer in te spelen op deze veranderende vraag van adverteerders is er potentie om de omzet te verhogen en ‘nieuw’ geld te genereren. Juist nu is het belangrijk om 'het bedenken en creëren van innovatieve en commerciële concepten' een vaste en professionele plek te geven binnen de organisatie van Hearst NL. Wij kunnen specifieke doelgroepen bereiken én in beweging krijgen. Wij weten wat wél en niet werkt. En zo nodig kunnen we een campagne uiting die niet goed valt, gelijk aanpassen door bij te sturen. Kijken we naar de consument dan zien we dat zij/hij steeds kritischer wordt. Dat geldt zeker voor de Y-generatie. Om te weten wat er ‘buiten’ speelt, adviseer ik om vaak events te bezoeken, bladen te lezen en door de stad te lopen. Je moet zelf gevoel voor trends ontwikkelen, je laten inspireren. En dat doe je niet door achter je computer te blijven zitten.’

Waar staat jullie afdeling binnen Hearst over vijf jaar?
‘Met een beetje mazzel is onze afdeling dan vertienvoudigd. Er is enorme vraag naar creativiteit en originele ideeën om de consument mee te bereiken. Niemand zit meer te wachten op een een ongeloofwaardig verhaal. Vroeger waren merken vooral aan het zenden, hun boodschap aan het verkondigen. Tegenwoordig moet je meer doen om de aandacht van de consument te trekken. Je moet ze weten te enthousiasmeren met een origineel plan. Dat is het allerbelangrijkste!'

Linda Meeuwissen