SBS, ING en Mindshare winnaars Cross Media Case van 2015

De Jury: "In de bancaire sector en binnen een grote corporate is het extreem moeilijk om out of the box te denken en bij een vernieuwende aanpak iedereen dan weer in de box te krijgen. Dat is ING met deze campagne gelukt. Het orkestreren van de verschillende partijen verdient ook een pluim. De campagne gebruikt broadcasting op een perfecte wijze maar involveert tevens de doelgroep met functioneel goed uitgedachte en relevante touchpoints. Goed werk!"

Lees hier de winnende case. Aan het woord is Djémilah Dalhuisen, senior communicatiemanager media ING.

Kun jij ING introduceren?

Met 8,9 miljoen rekeninghouders denk ik dat de meeste Nederlanders bekend zijn met ING, want hiermee zijn we een van de grootste en meest toonaangevende financiële dienstverleners van Nederland. Ons doel bestaat erin om mensen in staat te stellen een stap vóór te blijven, zowel in het leven als in het werk. Dit alles in het kader van onze Think Forward-strategie die klanten in staat wil stellen zelf hun financiële beslissingen te nemen.

Hoe kijken jullie vanuit jouw ING naar Cross Media?

Ieder dag weer proberen we met onze dienstverlening zo relevant mogelijk te zijn voor onze klanten, of je nou een zakelijke klant bent, student of private banking klant bent. Dit doen we door het bieden van relevante content waar de consument echt wat aan heeft, in ons geval content die hem helpt bij het maken van de juiste financiële keuzes die passen bij zijn situatie en behoefte. Consumenten zullen nog minder de traditionele wegen gaan bewandelen om te vinden waar ze naar op zoek zijn. De diversiteit aan doelgroepen en klantbehoefte maakt onze communicatie daarom per definitie cross mediaal, aansluitend op de journey van de consument.

Kun je de case omschrijven?

20% van de Nederlandse huishoudens heeft geen financiële buffer, blijkt uit onderzoek van het Nibud in samenwerking met ING. Bij nog eens 20% zit er minder dan 2.000 euro in het reservepotje. Ook maken werknemers zich niet veel zorgen over hun financiën na pensionering. Bijna driekwart van de Nederlandse beroepsbevolking is niet of nauwelijks bezorgd of zij genoeg geld hebben om normaal van te kunnen leven als ze met pensioen zijn, blijkt uit de Pensioenmonitor 2013 van Wijzer in Geldzaken. Daarnaast heeft 40% nog nooit nagedacht over uitgaven en inkomsten na pensionering!

Teveel mensen hebben dus geen realistisch beeld van hun eigen financiële situatie. ING wilde daarom, als betrokken bank, Nederlanders inspireren om met hun eigen financiële situatie aan de slag te gaan. Maar hoe ga je als ING dit gesprek aan, wanneer uit onderzoek ook het inzicht voortkomt dat mensen niet graag met hun financiële situatie aan de slag gaan? Nederland stopt liever zijn financiële kop in het zand. ING, Mindshare, Talpa en SBS sloegen de handen ineen voor de ontwikkeling van een multimediale campagne, gevoed door een primetime televisieprogramma op SBS6. Het haakje voor het programma; kijken in andermans portemonnee. Want als er één ding is dat Nederlanders graag willen weten, is het wel hoeveel de buurman precies verdient!

In ieder van de afleveringen van het tv-programma Hoeveel ben je Waard stonden steeds personen en gezinnen in herkenbare situaties centraal. Een boer met veel land, maar voelde hij zich ook miljonair? Een vrouw met een grote walk-in-closet, maar was bezit niet het einde van het vermaak? Of een bijstands-moeder die aantoont dat je door goed te plannen best ‘rijk’ kan leven. Vanuit een storytelling-situatieschets werd steeds de brug geslagen naar de vraag ‘Hoeveel ben je waard?’. Zonder producten van ING te pushen, maar wel door kennis en autoriteit vanuit ING te delen, ontstond interactie met Nederland via diverse media-kanalen en een speciale ING-tool op de internetsite. De tool bood de doelgroep inzicht in haar persoonlijke financiële situatie, en was tegelijkertijd een ‘lead-machine’ voor ING.

Via storytelling werd op deze manier wekelijks de brug geslagen vanuit het programma naar de eigen financiële situatie van de kijker thuis. En met zeer veel succes. De resultaten zijn ver boven verwachting en een voorbeeld voor veel branded content cases. Vanaf januari 2015 zendt SBS6 seizoen 2 uit van Hoeveel ben je Waard. ING maakt zich klaar voor weer een effectieve campagne. 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare. SBS en Talpa hebben de doelen en inzichten van ING omgezet in een entertainend en effectief campagne-concept. Een concept wat vervolgens door Mindshare werd vertaald naar een effectieve mediastrategie en onder andere in SBS-media gepromoot is. Op deze wijze werd een goed idee ook een grote campagne. 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Het programma werd doorvertaald naar een brede mix aan paid-, owned- en earned-media. Paid: Pre-program online game, gesponsord tv-programma, achtergrond video’s, second screen game, nieuwsbrief SBS6, website SBS6, online banners, Twitter advertising, Twitter influencers. Owned: Campagne website, online tool ‘Hoeveel ben je waard’, brandbox homepage ING.nl, Twitter, Facebook, nieuwsbrief ING, Mijngeld.nl, kantoren, geldautomaat-schermen. Earned: Blog-postings, retweets, shares, Twitter influencers. 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Het programma en de extensies daarvan, hebben ver boven verwachting gescoord; - Het tv-programma haalde gemiddeld 900.000 kijkers, ruim boven het stations-gemiddelde van SBS6. - De tv-kijkers hebben 5% meer voorkeur voor ING dan niet-kijkers. - Wekelijks ca 3.500 deelnemers op de secondscreen app. - Ruim 75.000 unieke bezoekers op de campagnepagina. - De ‘Hoeveel ben je waard’ tool is door 50.000 bezoekers gestart en maar liefst door 86% geheel ingevuld.

Uit effectiviteits-onderzoek (kijkers vs niet-kijkers) blijkt een verdubbeling (!!) van de volgende imago-doelstellingen: - ‘ING is een bank voor alle Nederlanders’; een groei van 39,7% naar 59,8%. - ‘ING maakt bankzaken begrijpelijk’; een groei van 27,4% naar 51,0%. - ‘ING helpt mij optimaal gebruik te maken van mijn financiële mogelijkheden voor nu en later’; een groei van 19,9% naar 38,3%. - ‘ING bouwt mee aan een gezonde financiële situatie voor Nederlanders’; een groei van 17,3% naar 35,3%. - ‘ING helpt mij het meeste uit mijn geldzaken te halen’; een groei van 15,7% naar 34,3%. - ‘ING creëert houvast voor klanten in financieel onzekere tijden’; een groei van 14,3% naar 33,4%. - ‘ING ondersteunt en is er op momenten dat het er op aankomt’; een groei van 17,9% naar 32,4%. 

Wat is het laatste nieuws?

ING heeft net als eerste bank in Nederland vingerafdruk-herkenning geïntroduceerd in de Mobiel Bankieren App. Na de introductie van Inge, stembediening in de app, is dit de tweede biometrische toepassing die ING in de app integreert. Door middel van vingerafdruk-herkenning is het voor klanten mogelijk om in te loggen en, in een later stadium, betalingen te bevestigen met hun persoonlijke vingerafdruk. Hiermee maakt ING het gebruik van de Mobiel Bankieren App nog sneller en makkelijker voor haar klanten.

www.ing.nl
www.sbs6.nl/programmas/hoeveel-ben-je-waard
www.mindshare.nl
www.crossmediaawards.nl

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: