[column] Polarisatie is goed voor de kijkcijfers

Van origine functioneerde de media letterlijk als onze ogen. Kranten, en later ook radio, rapporteerden nauwkeurig de gebeurtenissen die we zelf niet konden zien. Met de komst van tv veranderde de rol van de media steeds meer van alleen registrerend naar opinievormend. De media liet niet alleen zien wat er gebeurde, maar gaf ook zijn interpretatie aan de gebeurtenissen. En wij, het publiek, kozen daarbij voor media die dichtbij ons waardenpartroon stonden. Zo zegt de krant die je leest nog steeds iets over hoe je in het leven staat.

Het stille midden
Social media heeft de rol van media nog scherper veranderd. Mensen zijn nu vaak zelf een medium. Kijken met hun eigen ogen naar de wereld en vormen zelf hun beeld. Ze hebben lang niet altijd de media nodig om hen te vertellen hoe de wereld in elkaar zit. Dat bepalen ze zelf. Maar ze gebruiken media ook als voedingsbodem om een mening te vormen en te delen. We willen daarbij geen mening worden opgelegd, maar geïnspireerd worden zelf een mening te vormen.
Je zou kunnen zeggen dat de belangrijkste rol van de media anno nu is om het publieke debat te voeden. Het inhoudelijke debat is de hoeksteen van ons democratische bestel en daarbij zou de media iedereen aan het woord moeten laten. Mensen met uitgesproken meningen, maar ook mensen met een minder uitgesproken mening, want zo’n 70 procent van de mensen heeft geen uitgesproken mening; het stille midden.

Tierende Rob Jetten
Maar het omgekeerde lijkt te gebeuren. Steeds vaker zien we dat de media er doelbewust voor kiest om scherpe meningen tegenover elkaar te zetten. Alles lijkt er op gericht om mensen tegen elkaar uit te spelen door extreme standpunten tegenover extreme standpunten te zetten en het beeld te schetsen van een onverdraagzame samenleving. Je zag het ook in de debatten in de opmaat naar de verkiezingen. Ik heb nog nooit zo’n tierende Rob Jetten gezien als tijdens de laatste debatten. Polarisatie is goed voor de kijkcijfers, moet de media gedacht hebben. Niet onlogisch omdat het verdienmodel van media nog steeds gebaseerd is op kijkcijfers. Maar deze polarisatie heeft een risicovolle kant. De media zet mensen graag tegen elkaar op. Het verhoogt de entertainmentwaarde, maar het leidt tot gevoelens van angst en onverdraagzaamheid. Zo heeft het Sociaal Cultureel Planbureau al met regelmaat vastgesteld dat de polarisatie in de samenleving feitelijk niet is toegenomen, maar in perceptie wel. En perception is reality. De media lijkt steeds minder een spiegel te zijn van de werkelijkheid om zo het eigen verdienmodel in stand te houden.

Media neem je verantwoordelijkheid
George Orwell pleit in zijn boeken 1984 en Animal Farm voor het belang van een publiek debat om de democratie te versterken. Zijn manier was om tegen zichzelf in te denken om zijn eigen partijdigheid te onderzoeken. Een goed idee voor onze media. Denk tegen jezelf in. Denk niet aan de kijkcijfers, maar aan hoe je een constructieve bijdrage kunt leveren aan onze samenleving. Niet als een macht die polariseert, maar als voedingsbodem voor common sense. Wij roepen de media daarom op hun verantwoordelijkheid te nemen en te stoppen met polariseren. Dan kunnen marketeers weer met een gerust hart media inzetten om een band op te bouwen met hun doelgroep.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2023.