Warc: Voorzichtig optimisme, stijgende temperaturen en samengestelde huishoudens

Stephanie Siew, Senior Research Executive bij Warc: ‘2023 was een jaar van veerkracht, waarin consumenten, ondanks de aanhoudend hoge inflatie en de gematigde economische groei, volhardden. Consumenten zijn voorzichtig optimistisch over hun financiële situatie. De aanhoudende economische onzekerheid en de hoge kosten van levensonderhoud dwingen tot keuzes maken, zoals het weer bij je ouders gaan wonen. De ontwikkelingen op het gebied van AI wekken belangstelling, vooral het potentieel om kosten te besparen.’

VIJF CONSUMENTENTRENDS

1 Voorzichtig optimisme leidt tot veranderingen in de bestedingen; 61% van de consumenten denkt dat hun financiën de komende zes maanden zullen verbeteren
Het consumentenvertrouwen vertoont dus tekenen van verbetering, maar prijs en kortingen blijven belangrijk. Het gebruik van kortingsbonnen en vouchers is aan het afnemen. Jongere consumenten zijn overigens nog optimistischer: 68% van Generatie Z en 65% van de Millennials verwacht dat hun financiën zullen verbeteren, vergeleken met 29% van de babyboomers. Ondanks financiële druk ervaart de reis- en toerismesector een post-pandemische bloei. De International Air Transport Association (IATA) voorspelt dat er in 2024 wereldwijd een recordaantal van 4,7 miljard passagiers zal vliegen, waarmee het niveau van vóór de pandemie van 4,5 miljard in 2019 wordt overschreden. Grace Kite, CEO, en Charles Cleasby, Senior Economist, van het Britse data analytics-bedrijf Magic Numbers: ‘In 2024 vertraagt de inflatie, maar dat betekent niet dat het voorbij is. De prijzen stijgen nog steeds, alleen langzamer. Voor consumenten wordt niets goedkoper.’ Warc adviseert marketeers te blijven investeren in merkbouw, waarde toe te voegen aan producten en diensten en zich te richten op gebieden waar de consumentenuitgaven waarschijnlijk zullen stijgen.

2 Stijgende temperaturen veranderen het bestedingspatroon; 48% van de consumenten overweegt een product aan te schaffen dat helpt bij koeling
Als gevolg van de klimaatverandering groeit de vraag naar onder meer airco’s et cetera. Volgens consumentenonderzoekplatform GWI is de verkoop van airconditioningunits sinds 2020 met 358% gestegen. Volgens Warc Marketeers kunnen hierop inspelen door tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van consumenten, door seizoensgebonden marketinginspanningen opnieuw te evalueren om langere perioden van warm weer te weerspiegelen, en door consumenten te helpen zichzelf te beschermen.

3 De opkomst van huishoudens met meerdere generaties
Een huishouden met twee of meer generaties doen anders boodschappen. Uit data van GWI blijkt dat in het eerste kwartaal van 2024 de helft van de respondenten zei dat zij de belangrijkste shopper in het huishouden waren. In het 3^e kwartaal van 2021 wat dit nog 62%. Lori Meakin, oprichter en CEO van The Others & Me: ‘Marketeers hebben de neiging om met “familie” een moeder, vader en kinderen te bedoelen - van baby’s tot tieners - maar miljoenen mensen leven in een andere gezinssamenstelling.’ Warc adviseert marketeers dan ook hun doelgroepbepaling te heroverwegen en nieuwe en bestaande producten aan te passen door rekening te houden met bijvoorbeeld grootte.

4 AI beïnvloedt aankooptraject; 51% van de consumenten gebruikt AI om prijzen te vergelijken
AI kan merken helpen te voldoen aan de groeiende verwachtingen van consumenten op het gebied van een gemakkelijke en naadloze aankoopervaring. Consumenten zijn deze nieuwe technologieën tijdens het winkelen gaan ontdekken. 72% is zich bewust van het gebruik van Generatieve AI in winkelervaringen en 20% heeft dergelijke tools al gebruikt. Consumenten gebruiken AI voor verschillende taken in de overwegingsfase, zoals maaltijdplanning (28%), reisadviezen (26%) en mode-aanbevelingen (22%). De consument overweegt het vaakst AI in te zetten om prijzen te vergelijken en om op de hoogte gehouden te worden van aanbiedingen (34%). 28% staat open voor chatbots voor gepersonaliseerde aanbevelingen. Yasmine Mansour, Regional Head of Growth voor Zuidoost-Azië bij Monks: ‘Merken kunnen zich onderscheiden door tegemoet te komen aan de specifieke behoeften van hun klanten en de kracht van hyperpersonalisatie en verbeterde marketinginformatie zal hen daar zeker bij helpen. Hoewel er uitdagingen kunnen ontstaan, bestaat er geen twijfel over de kracht van Generatieve AI en dat er geen weg meer terug is. Deze nieuwe realiteit vereist nieuwe manieren van denken en uitvoeren.’ Warc adviseert marketeers de rol van AI in elke fase van het klanttraject te overwegen, ervoor te zorgen dat de technologie voor alle groepen toegankelijk is en privacykwesties aan te pakken om vertrouwen op te bouwen.

5 De heropleving van live events; 16% van de consumenten kocht concertkaartjes in het eerste kwartaal van 2024
Het concertbezoek is in 2023 wereldwijd met 20,3% gestegen tot 145,8 miljoen vergeleken met het voorgaande jaar dankzij de wereldtournees van onder meer Beyoncé en Taylor Swift. Grote sportevenementen, zoals Uefa Euro24 en de Olympische Spelen in Parijs, die naar verwachting 15 miljoen toeschouwers en 3 miljoen extra bezoekers naar de Franse stad zullen trekken, stimuleren de economische groei in 2024.

Live evenementen stimuleren ook de consumptie in andere branches. Volgens GWI kocht tweederde van de consumenten die een concerttournee, muziekfestival of sportevenement bijwoonden eten en drinken, en reisde bijna de helft van de concertbezoekers voor het evenement. Marketeers kunnen hier volgens Warc op reageren door te zorgen voor een goede match in evenementenpartnerschappen.

Part of WARC’s Evolution of Marketing programme, complimentary sample reports of the 2024 Consumer Trends reports featuring global and regional insights are available here: Asia-Pacific, Europe, and North America.