[column] Esprit uit de mode?

Foto: Esprit (oudere campagne)

Esprit al een tijd lang vrij futloos

Het aangevraagde faillissement zat er al een tijdje aan te komen en meerdere winkels stonden al leeg. Zelfs mijn vrouw die heel vroeger nog wel fan was van Esprit en EDC liet deze modewinkels al jaren links liggen omdat de collectie vrij futloos was geworden en weinig of geen eigen “brandmark” meer had. De collectie was er eentje die je in veel modeketens ziet, alsof er geen eigen designers meer werken. Nu is de Nederlandse tak aan de beurt, maar het wachten is op de rest in Europa.

De vroegere collecties van Esprit hadden veel meer een eigen signatuur van interne designers en in combinatie daarmee werden ook best fraaie advertentiecampagnes gemaakt. Alhoewel recente campagnes nog een redelijk eigentijdse indruk gaven, was dit in veel mindere mate in de winkels zelf terug te zien. De collecties zijn weinig onderscheidend en in de winkelinrichting is de laatste jaren niet veel geïnvesteerd.

Foto: spring collection 2023 Esprit

Stilstand is sterven, WE begrijpt dat

Voor talloze mode winkelketens in het nu nog grote middensegment gelden dezelfde basisregels. Collecties moeten snel en vaak kunnen wisselen, de modeconsument is namelijk verwend en snel uitgekeken. Het is gunstig om de designers in het bedrijf een eigen stijl te laten ontwikkelen zodat het merk steviger neergezet wordt. Onderscheid is essentieel. De winkelinrichting dient v.w.b. stijl, sfeer, kleur en verlichting regelmatig vernieuwd te worden om te voorkomen dat men uitgekeken raakt.

Regelmatige bezoekers van shoppingcentra en modewinkels zien dat winkels v.w.b. inrichting vernieuwd worden. Een goed voorbeeld is WE dat sinds vorig jaar haar sterk vernieuwde storeformat is gaan uitrollen en al in diverse steden de nieuwe winkels heeft geopend. Die zijn zeker de moeite van het bezoeken waard.

WE is ook meer met eigen stylisten gaan werken waardoor de collectie steeds meer een eigen signatuur krijgt, wat ook klanten aantrekt en tevens merkwaarde creëert. Vanuit een sterke visie en gedrevenheid is de nieuwe winkel ontstaan.

De visie is helder. Ceo Joris Aperghis van WE: ‘Je kledingkeuze heeft invloed op hoe je je voelt en wat je uitstraalt. Het verbindt ons met de mensen om ons heen, op de momenten die ertoe doen.’

WE flagship store in Bern

Verdwenen winkelketens

Talloze modewinkelketens zijn inmiddels verdwenen, vrijwel altijd omdat men steeds minder innoveerde en investeerde in het merk en winkels. Zo verdwenen Supertrash, Men at Work, Mexx, Hudsons Bay en V&D in het middensegment, maar ook Coolcat, Marca en Bentex aan de low end van de modemarkt.

Foto: The Sting

Sting: van het house of brands

Een van de meer succesvollere modeketens is Sting die op een 50-tal locaties te vinden is. Sting is onderdeel van het Nederlandse merkenhuis The Sting Companies. Inmiddels heeft The Sting meer dan 50 vestigingen verspreid over Nederland en België. Naast The Sting zijn er ook andere merken binnen The Sting Companies, zoals Costes, Cotton Club, Daily Aesthetikz en de Koopman². Deze groep wist ruim 330 miljoen euro omzet uit de markt te halen. Ook bij hen is het storeformat, de collecties onder de verschillende eigen merken leidend en daar wordt veel in geïnvesteerd. Je zou haast denken dat Sting en de nieuwe WE stores dezelfde store designers ingehuurd hebben, alhoewel The Sting veel duidelijker met een set eigen merken actief is.

Foto: Louis Vuitton

Eigentijdse modemerken zijn kansrijk

Als je zo’n groot en puissant rijk concern als Louis Vuitton bent blaas je iedereen uit het hoogste segment. Je hebt weinig te duchten van de concurrentie want je de beste designers hun signatuur geven aan de collecties, je huurt de beste architecten en storedesigners in en je creëert fraaie stores zoals hierboven. Een Nederlandse keten als de Bijenkorf kan overigens ook nog aardig meekomen, maar moest daartoe ook regelmatig het format opfrissen.

Voor de modemerken die zich bewegen in het middelsegment is het oppassen geblazen. Daar is (te)veel aanbod en vaak nog te weinig onderscheid in collecties en winkels. Vaak vertaalt zich dat in hoge sale afprijzingen, en ook de grote textielreuzen als Primark, H&M, C&A, Zara e.a. drukken op het middensegment.

De vraag is welke modemerken over 5 jaar nog overeind staan, want met het verscheiden van Esprit lijkt een ding duidelijk: de modemarkt is overvol.