[column] Wees zuinig op je logo!

En wat als je als internationaal bedrijf nog een tijd lang twee verschillende merklogo’s gaat gebruiken, zoals Aegon en Philips dat doen?

Aegon wil met nieuw logo Amerika veroveren

Aegon heeft in 2023 haar strategie flink aangepast en o.a. de Nederlandse activiteiten voor 4,9 miljard euro verkocht aan ASR en tegelijk de focus verlegd naar de grote USA markt. Het merk Aegon heeft daar een compleet andere look & feel gekregen met andere kleuren en andere typografie, alleen het vierkantje mocht blijven. Overigens zal het merk Aegon in Nederland binnen 3 jaar verdwenen zijn. Niet geheel onbegrijpelijk vanuit ASR gezien.

Het Amerikaanse bedrijf heet overigens Transamerica dat in 1999 al door Aegon is aangekocht, maar blijkbaar is dat een te zwak merk. Aegon zelf is al sinds 1983 actief in de USA en daarmee geen onbekende. De begrijpelijke keuze is om de merknaam Aegon wel te behouden, maar met een eigen identiteit, zeker nu het een Amerikaans bedrijf is geworden. Met het verdwijnen van Aegon hier voelt het Amerikaanse bedrijf zich blijkbaar vrij om het merkbeeld drastisch te veranderen.

Iconische merknaam wel behouden

De directie noemt het merk iconisch en wil het daarom behouden voor de Amerikaanse markt. Maar blijkbaar is de zo bekende uitstraling toch minder gewenst en werd Total Design gevraagd om het merk een geheel nieuw gezicht te geven. Het oude merklogo werd al sinds 1983 gebruikt.

Zeker, het nieuwe logo oogt eigentijdser en inclusiever, maar of het daarmee de gewenste merkwaarden uitstraalt is maar zeer de vraag. De Amerikaanse missie is om ‘mensen te helpen het beste uit zichzelf te halen.’  En daar heb je dan blijkbaar een verzekeraar voor nodig. Tja. Het designbureau stelt dat de nieuwe identiteit verwijst naar een langer, diverser en gelukkiger leven.

Oud-communicatiedirecteur Jan Driessen over de rooie

Jan Driessen was een lange reeks van jaren verantwoordelijk voor het merk- en communicatiebeleid van Aegon en heeft geen goed woord over voor dit nieuwe merkbeeld. Natuurlijk speelt het “not invented here” syndroom ook mee, maar ik moet Driessen een beetje gelijk geven: dit merkbeeld staat erg ver weg van het vertrouwde Aegon dat wij al 40 jaar kennen. En een goed merk wordt geprezen om zijn consistentie.

Merklogo’s geleidelijk aanpassen verdient de voorkeur

Als gezegd: ook een merk moet met zijn tijd meegaan v.w.b. de veranderingen die in de samenleving spelen en daarnaast speelt ook de Zeitgeist mee. Goede voorbeelden zijn er gelukkig plenty.

Het Ajax-logo werd destijds radicaal gemoderniseerd, maar bleef voldoende herkenbaar door de Griekse god Ajax nog altijd centraal te stellen en de hoofdkleuren mee te nemen.

Starbucks bleef dicht bij het vertrouwde merkbeeld v.w.b. vormgeving en kleur, maar zette een behoorlijk grote stap door de merknaam weg te laten.

Een merk als Aldi bleef veel dichter bij het oude vertrouwde merkbeeld.

Ook Philips kent twee gezichten

Een ander mondiaal bedrijf, Philips, is heel lang bij het vertrouwde merkbeeld gebleven. In 2013 kreeg het merklogo een nieuw gezicht, maar bleef dicht bij het oude beeld en kleur:

Het Philips-merk is in 2021 gesplitst en wordt nu in twee totaal verschillende markten gebruikt. De bekende Philips-markt van medische apparaten, dus met een hele andere positionering en het Philips dat in China actief is met huishoudelijke apparaten. Het Chinese bedrijf heeft 700 miljoen euro betaald om de merknaam nog 15 jaar te mogen gebruiken.

Merkbeeld

Veranderingen zijn van alle tijden, maar een goede merkmanager weet tot hoe ver die kan gaan en onderzoekt zorgvuldig wat de stretch is. Een merkbeeld mee laten veranderen met de tijd en het gevoel in de samenleving is in principe geen probleem zolang je dit niet vaak aanpast en zeker geen hele grote veranderingen aanbrengt. Tenzij er sprake is van duidelijke merk- of reputatieschade.

Een gouden regel is: if it ain’t broken, don’t touch it

In het geval van Aegon lijkt de stap inderdaad te groot en had modernisering ook anders, meer geleidelijk aangepakt kunnen worden. Ik ben benieuwd welke merkpositionering hier aan ten grondslag heeft gelegen.