Hah-kranten bereiken half Nederland

Ze worden vaak het ‘lokale sufferdje’ genoemd, maar hun bereik is niet onaardig. Reden voor Piet Bakker, tot voor kort lector Crossmedia & Journalistiek aan de Hogeschool Utrecht, om de regionale NOM-cijfers eens uit te pluizen op de website van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Adverteerders moeten zeker eens kijken naar de uitkomsten.

Huis-aan-huis verspreiding betekent natuurlijk niet dat de bladen ook overal worden gelezen worden. Slechte bezorging, nee/nee-stickers of desinteresse zorgen ervoor dat de 100 procent dekking allerminst wordt gehaald, maar de gemeten 53 procent is natuurlijk wel degelijk een percentage dat enig gewicht in de schaal legt.

Nationale Regio Monitor

De Nationale Regio Monitor van NOM rapporteert het bereik van een groot deel van de Nederlandse hah-bladen. In 2014 en 2016 werden deze weekkranten onderzocht in de NOM HAH-bladen Monitor. Bakker wijst er wel op dat de onderzoeken niet helemaal vergelijkbaar zijn: niet evenveel titels zijn telkens onderzocht en sowieso doen niet alle uitgevers mee aan het onderzoek. Toch kun je de cijfers tot op zekere hoogte vergelijken. Wat in het algemeen opvalt: het bereik lijkt te zijn afgenomen, van 62 procent in de eerdere twee onderzoeken naar 53 procent nu.

De Persgroep domineert de hah-markt sinds de overname van Wegener. Het resultaat: 129 van de 319 onderzochte edities komen uit dezelfde koker. Bovendien werkt De Persgroep commercieel samen met enkele kleinere spelers, waaronder Rodi.

Goede tweede is BDU (Barneveldse Drukkerij en Uitgeverij), dat in 2017 de hah-bladen van TMG overnam. BDU genereert nationale adverteerders via Promille Media, net als andere kleine uitgevers zoals Enter en Mediahuis Limburg. NDC Mediagroep groeide begin 2018 door de kranten van Boom in Meppel in te lijven.

Wie lezen de hah-bladen?

Vrouwen zijn bij de lezers van hah-bladen licht oververtegenwoordigd, evenals oudere lezers. Slechts 21 procent van de lezers is jonger dan 35 jaar. Het bereik bij ouderen is dan ook veel hoger (60 tot 70 procent) dan in de groep onder de 35 (30 à 40 procent).

Lezers met een lage welstand zijn oververtegenwoordigd: 42 procent van de lezers van huis-aan-huisbladen zit in die categorie, twee keer zo veel dus dan lezers met de hoge welstandsklasse W1 (21 procent).

Meer cijfers over de hah-bladen en hun lezers kun je bekijken op SvdJ.nl.

Breed bereik

Zeven hah-bladen bereiken meer dan 100.000 lezers, met De Echo (de enige overgebleven TMG-titel) als allergrootste. Daarna volgen De Posthoorn (Den Haag) en De Havenloods uit Rotterdam, beide uitgegeven door De Persgroep. De BDU-topper is Het Witte Weekblad (zeven edities in de grensstreek van Noord- en Zuid-Holland).

In 2014 en 2016 werd ook onderzocht hóe hah-bladen worden gelezen. Toen gold: 14 procent las de krant niet alleen op papier maar ook digitaal, terwijl één procent de krant uitsluitend digitaal consumeerde.

‘In het digitale tijdperk maakt dat gegeven, samen met de relatieve oververtegenwoordiging van oudere lezers, het model niet echt future-proof’, aldus de conclusie van Bakker. ‘Een ander bedreiging komt van de kant van de overheid. Staatssecretaris Knops heeft een wetsvoorstel ingediend waarbij de verplichting voor gemeenten om officiële bekendmakingen in ‘papieren’ huis-aan-huisbladen te publiceren gaat vervallen. Dat zou 16,5 miljoen Euro besparen. Huis-aan-huisbladen zouden dus maximaal eenzelfde bedrag aan advertentie-inkomsten kwijtraken.’

Bronnen: NOM HAH-bladen Monitor 2014, NOM HAH-kranten Monitor 2016, NOM Regio Monitor 2018 (Nommedia.nl)