[column] De marketingspelregels in 2025

WARC heeft zoals gebruikelijk een onderzoek onder marketeers wereldwijd uitgevoerd met een tiental prangende vragen over vooruitzichten, budgetniveaus, merk/performance verhoudingen, uitdagingen, oplossingen en meetsystemen. En wat blijkt? Behalve iets meer optimisme over de vooruitzichten blijven budgetten, uitdagingen en oplossingen grotendeels dezelfde als vorig jaar. Namelijk: twee derde van marketeers verwacht stabiele of zelfs lagere marketingbudgetten voor een steeds meer gefragmenteerd mediagebruik. De meningen zijn verdeeld over het aandeel van merk- vs. performancebudget: 37% wil het aandeel merkbudget verhogen, 34% wil juist het aandeel van performancebudget verhogen.

In het algemeen gaan alle onlinekanalen - met name social, influencers en video – erop vooruit qua budgetallocatie, ten koste van ouderwetse print, bioscoop, radio en lineaire televisie.

Daarnaast belooft 67% van marketeers dat ze trackingstudies gaan gebruiken om de resultaten van hun inspanningen te meten en 45% zelfs MMM-modeling. Groei van brand KPI’s en ROI blijven de meest gebruikte maatstaven voor succes.

Als ik aan vorig jaar terugdenk, waren dit precies dezelfde thema’s die ons bezighielden. De eeuwige strijd tussen merk en performance heeft de CEO’s van Nike en Doc Martens het hoofd gekost, om uiteenlopende redenen. Nike gaat terug naar big brand campaigns terwijl Doc Martens de weg van productperformance kiest boven merkimago. Beide beslissingen zijn gebaseerd op teleurstellende verkoopresultaten. Investeringen in onlinekanalen blijven groeien (13% in 2024 en 11% in 2025 – bron: Magna Global) terwijl ‘ouderwetse’ kanalen onder het algemene inflatieniveau blijven.  De groeiende fragmentatie van de mediaconsumptie is al sinds de introductie van Facebook en Netflix een feit.

Echter, in 2024 is volgens mij een belangrijk tipping point bereikt: lineaire televisie in Nederland werd minder dan 100 minuten per dag bekeken (bron: NMO Kijken, 15-79 jaar).  Sociale netwerken daarentegen hielden ons gemiddeld bijna 2 uur per dag bezig. En online video bijna anderhalf uur.

Ik moet in dit geval terugdenken aan de woorden van Catherine Kehoe, Chairperson van de IPA Effectiveness Awards jury (de Engelse Effies) en CCO van een van de meeste toonaangevende financiële instellingen in de VK. ‘Ik geloof dat de missie van marketing hetzelfde blijft als honderd jaar geleden: om herkenbare en geliefde merken te creëren, die top of mind blijven en duurzame waarde leveren. Maar hoe deze duurzame missie vandaag de dag wordt bereikt, is onherkenbaar […]. De groeiende zwakte van tv om een massabereik te realiseren en als medium voor massa-evenementen, is goed gedocumenteerd. Terwijl […] de enorme mogelijkheden voor machine learning-gegevens zich nu bevinden in ommuurde tuinen die worden beheerd door Google, Meta en anderen. En zo betreden we steeds meer een wereld van merken die in het veld worden gebouwd, door legers van influencers, door merkpartnerships en -samenwerkingen, en door in-feed en in-game activaties.’

Wat dit betekent, is dat social media feitelijk de nieuwe televisie vormen.

En dat de rules of engagement van social anders zijn dan van televisie. Met als consequentie dat top of mind bekendheid en merkwaarden opbouwen een samenspel is van het merkverhaal laten vertellen door verschillende agenten, van de inzet van de meest traditionele advertenties tot influencers, gebruikers en supporters.

Maar we moeten ons niet laten verblinden door het veranderde mediagebruik. Nike en Doc Martens zijn voorbeelden van te veel focus op één aspect van marketing ten koste van alle andere. Grote merkcampagnes alleen gaan de merkperformance niet redden, en te veel focus op performancemarketing gaat de merkgroei op de lange termijn ondermijnen.

De juiste balans vinden in budgetallocatie tussen lange en korte termijn, samen met een goed consistent merkverhaal en de beste doorvertaling in online én ouderwetse mediakanalen, blijft dé uitdaging. ROI en merkgroei zullen een natuurlijk gevolg hiervan zijn.