Andrew Davis: Unieke content om in contact te komen met fans

In 1998 vond Andrew Davis zijn dream job: production manager bij de Jim Henson Company. Daar werkte hij twee jaar mee aan onder meer de Muppet Show en Sesamstraat. ‘Ik heb daar veel geleerd over marketing. Ik zag hoe de Jim Henson Company die geweldige tv-programma’s maakte, of het nu de Muppets waren of een andere programma. Met die programma’s openden ze een mogelijkheid om iets te verkopen, een pop van Grover bijvoorbeeld. Toen realiseerde ik me dat content kan leiden tot vraag naar je producten.’

Die les is in de kern de boodschap die Davis nu nog uitdraagt. De moderne mens raakt ondergesneeuwd door de vele nieuwtjes, blogs en video’s die vanuit allerlei kanten op hem af worden gevuurd. In Davis’ ogen zal daarom alleen de organisatie die werkelijk, regelmatig in contact weet te komen met haar klanten echt succesvol zijn.
Davis: ‘We kunnen veel meer content consumeren dan we vijftig jaar terug konden, maar dat is nog steeds niet genoeg om alle voor handen zijnde content te consumeren. Dat is een van de grote kansen in de huidige markt: boven komen drijven, niet door meer content te creëren, maar door tot betere relaties te komen en specifieke content creëren voor die mensen.
Een van de belangrijke ontwikkelingen daarbij is dat de online wereld people powered is, niet brand powered. Ik wil geen relatie met @CocaCola op Twitter, ik wil een relatie met de CMO van Coca-Cola op Twitter. Die relatie is veel waardevoller, want het is een echte relatie. Je kunt geen persoonlijke relatie hebben met een merk. Mijn colafles praat niet met me.
Een van de beste mogelijkheden om aan een relatie te werken is om de mensen die je sponsort te gebruiken om betere en diepere relaties te krijgen met de consumenten met wie je in contact wil komen. Zorg dus dat je door middel van sponsoring een relatie hebt met de mensen die het merk waarmee je samenwerkt kracht geven. En de slimme merken doen dat.’

Waardevol publiek
Davis schrijft hierover in zijn boek Brandscaping, waarin hij ingaat op hoe bedrijven elkaar door partnerships kunnen versterken. ‘Toegang tot een publiek is een waardevol goed, het is datgene waarop de media in de afgelopen 150 tot 200 jaar zijn gebouwd. Nu kan ieder merk dat bereiken. Het maakt niet uit of je verzekeringen verkoopt en een miljoen namen en adressen hebt, of je 50.000 volgers hebt op Twitter of Instagram. Het zijn allemaal abonnees, en die zijn waardevol.
Dus wanneer het gaat om sponsormogelijkheden zouden bedrijven moeten denken aan het publiek van de mensen of organisaties die zij sponsoren. Want dat publiek heeft waarde! En het hebben van een relatie met hen via content is zelfs belangrijker dan het sponsoren van een team of evenement.
Brandscaping is dus het gebruik maken van het publiek van anderen – dat is wat een goed sponsorschap doet. Het gaat er daarbij om dat de fans van het evenement, de sportploeg of de mensen die je sponsort net zo graag hun content willen delen als je eigen publiek.’

Audience first
De fans van de sponsor en gesponsorde hoeven daarbij niet dezelfde doelgroep te zijn, juist niet zegt Davis. ‘Velen denken bij een partnerschap aan een evenement dat perfect past bij wat zij zelf doen. Maar soms dient de beste mogelijkheden zich aan wanneer je het jezelf ongemakkelijk maakt en een evenement sponsort waarvan niemand nog heeft gehoord. Want wanneer je je publiek een nieuw evenement, talent of mogelijkheid kunt bieden, is dat waardevoller dan je merk tonen aan mensen die het toch al kennen. Zie een grensverleggend sponsorschap dus als een echte mogelijkheid.’

Wie deze aanpak volgt, zal merken dat sponsor en gesponsorde uiteindelijk hetzelfde doel nastreeft, is de overtuiging van Davis. ‘Hoe meer je hierover nadenkt, hoe meer je beseft dat het draait om content. De inhoud zou bij een sponsordeal in het middelpunt moeten staan. Dat zal tot de beste sponsormogelijkheden leiden. Het gaat daarbij niet om waar de organisaties in zijn geïnteresseerd, het gaat om waar het publiek om geeft. Het bedienen van dat publiek moet het gezamenlijke doel zijn. En hoe meer je het publiek centraal zet – audience first – hoe meer succesvol je zult zijn.’

Andrew Davis
In zijn carrière is Andrew Davis opgeklommen van lokale televisie naar The Today Show. Hij werkt voor The Muppets Show, verzorgde marketing voor kleine start-ups en bedrijven in de Fortune 500, de 500 grootste bedrijven in de VS.
In 2001 startte hij zijn bedrijf Tippingpoint Labs. Een jaar later schreef hij zijn laatste boek Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships. Sindsdien spreekt hij overal ter wereld over hoe bedrijven elkaar kunnen versterken door partnerschappen.