[column] Hoeveel media-aandacht krijg je als sponsor bij de Tour de France?
- Sponsoring
- 25 jul 2022 @ 11:18
- Link
-
Gastblogger
Gastauteur
MarketingTribune - SponsoringSportmarketing
- 25 jul 2022 @ 11:18
- Gastblogger
Sponsoring rondom een event kan organisaties veel naamsbekendheid opleveren. Het is een uitgelezen kans om jouw merk onder de aandacht te brengen bij een evenement dat past bij de identiteit van de organisatie.
Door Minke Kooman
Maar wat is het exacte effect van sponsoring? Aan de hand monitoring van printmedia van een van de grootste sportevenementen van het moment, de Tour de France, geven we een beeld van wat sponsoring kan betekenen in printmedia.
De verzamelde data wordt getoond in grafieken die voortdurend automatisch worden bijgewerkt als er nieuwe artikelen verschijnen. Zo wordt er continu gemeten hoe effectief sponsoring rondom de Tour de France is.
Aantal nieuwsberichten en bereik
Voor de analyse zijn de in Nederland vijf bekendste merken die de Tour sponsoren met elkaar vergeleken. Het gaat om AkzoNobel, Continental, Orange, Skoda en Yamaha. Voor deze merken is het aantal nieuwsberichten per merk uiteengezet en het bereik gemeten. Deze artikelen publiceerden de merken niet noodzakelijk zelf; het betreft ook artikelen waarin de organisaties genoemd werden.
Wat meteen opvalt is dat weinig actie ook leidt tot weinig resultaat. Dit is duidelijk in het geval van Yamaha en AkzoNobel, die met nagenoeg nul artikelen ook nauwelijks bereik gegenereerd hebben in de afgelopen anderhalve maand. Continental heeft daarentegen eind juni en medio juli, met een bereik van 600 miljoen mensen op haar piek, veel bereik gegenereerd. Tijdens de piek is duidelijk te zien dat het merk ook in meer artikelen genoemd werd dan andere sponsoren. Toch is die piek niet vanzelfsprekend als we kijken naar Skoda, die met een vergelijkbaar aantal artikelen niet hetzelfde bereik heeft gerealiseerd.
Geografie
De Tour de France trekt wereldwijd aandacht, maar is in de basis een Europees evenement. Dit is ook terug te zien in de sponsoring. Het overgrote deel van artikelen over de Tour zijn afkomstig uit Europa. Landen in Europa publiceerden bij elkaar zo’n 60.000 artikelen over de Tour. Toch is er ook buiten Europa aandacht voor het sportevenement. In landen binnen Noord- en Zuid-Amerika verschenen ongeveer 15.000 artikelen over het wielrenevenement. Ondanks dat dit zeker geen gering aantal is, lijkt de Tour primair een Europese aangelegenheid.
Sponsoring van deelnemende teams aan de Tour
Los van sponsoring van het evenement als geheel, kennen deelnemende teams ook hun eigen sponsoring. Hoe beïnvloedt het verloop van de Tour het aantal artikelen en het bereik van die artikelen over de deelnemende teamsponsors? We kijken naar vijf sponsoren: Bora-hansgrohe, DSM, Jumbo-VIsma, Quick-Step Alpha Vinyl, UAE Team Emirates en Trek-Sigafredo.
In de aanloop naar de Tour hebben alle sponsoren, op enkele kleine uitschieters na, nagenoeg evenveel bereik. Pas na de start van het evenement zijn er duidelijke verschillen waar te nemen. Jumbo-Visma leidt de dans in bereik. Hierin spelen de prestaties van wielrenners een belangrijke rol. De leiding die het team pakt in het klassement is in het begin terug te zien in de voorlopende rol die Jumbo-Visma pakt in het bereik van de berichtgeving.
Wanneer Pogaçar van UAE Team Emirates de gele trui pakt op 7 juli zien we het bereik van de berichtgeving over UAE Team Emirates en Jumbo-Visma elkaar naderen. Op 13 juli pakt wielrenner Jonas Vingegaard (Jumbo-Visma) de gele trui over van Pogaçar (UAE Team Emirates). Vanaf dat moment schiet het aantal berichten met de naam Jumbo-Visma omhoog. De prestaties van mede-teamlid Wout van Aert dragen er verder aan bij dat Jumbo-Visma het meest van alle team in de media verschijnt.
Daarnaast zien we ook op de eerste dag van de tour een piek voor Quick-Step Alpha Vinyl, op de dag dat uit hun team Yves Lampaert de etappe won. Ook wordt duidelijk dat UAE niet alleen in het wielrennersklassement tweede staat, maar ook in het bereik van sponsoring. Opvallend is wel dat UAE veel meer in lijn ligt met de andere teams dan Jumbo-Visma.
Conclusies
Sponsoring van een groot evenement als de Tour de France kan veel opleveren. Door genoemd te worden in een relatief klein aantal artikelen wist Continental een enorm bereik te genereren. Toch is sponsoring meer dan alleen bereik genereren via printmedia. Daarom is het voor sponsoren AkzoNobel en Yamaha geen uitgemaakte zaak dat het beperkte bereik in berichtgeving in printmedia betekent dat sponsoring geen nut heeft. Via andere platforms en media kunnen de twee organisaties alsnog veel winst hebben gehaald uit hun sponsoring.
Het sponsoren van een team kan eveneens lucratief zijn, maar dit is moeilijker te beïnvloeden dan optreden als algemene sponsor van een evenement. In het geval van Jumbo-Visma pakt sponsoring zeer goed uit door de geweldige resultaten op de Tour van het team en de winst van wielrenner Vingegaard. Uiteraard kiezen organisaties zorgvuldig het team uit dat ze willen sponsoren, maar het verloop van een sportevenement is lastig te voorspellen.
Eén ding is duidelijk: als je ervoor kiest sponsor te zijn tijdens een groot evenement is mediamonitoring enorm waardevol. Het biedt veel inzicht in het effect van eigen sponsoractiviteiten en -campagnes. Aan de hand van grafieken en realtime data krijg je daarnaast niet alleen inzicht in je eigen inspanningen, maar ook die van concurrenten.
Minke Kooman studeerde Engelse Taal en Letterkunde en Communicatie. Na gewerkt te hebben voor o.a. Reed Business en Sdu is ze sinds 3 jaar Marketing Manager bij LexisNexis.
-
Gastblogger
- Werkt voor: MarketingTribune
- Functie: Gastauteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Energiedirect en PSV brengen negende... 10-12-2024
- Eredivisie wordt VriendenLoterij... 10-12-2024
- Gehandicaptensport blij met donatie... 06-12-2024
- Voetbalcoach Jurgen Klopp... 05-12-2024
- Rijksmuseum lanceert Collectie Online28-11-2024
- Chocomel officieel eventpartner... 22-11-2024