Team Earth: Gesponsorde aarde als winnaar over de meet

Waar het in de ‘oude’ vorm van sponsoring nog vooral ging om een zo groot mogelijke exposure van de kapitaalverschaffers, zo terughoudend zullen de partners van Team Earth daarin zijn. Het gaat per slot van rekening om de aarde en niet zozeer om hen. Zullen, want er zijn nog geen concrete namen te noemen. ‘De besprekingen zijn in volle gang. Bedrijven reageren enthousiast, maar ik heb nog geen handtekeningen. Ik ga er zeker vanuit dat die snel zullen volgen’, aldus oud-profwielrenner en initiatiefnemer van Team Earth, Daan Luijkx, sinds 2000 mede-eigenaar van H&L accountants en belastingadviseurs in Sprundel. Hij werd in 2008 eigenaar van het Vacansoleil-DCM Pro Cycling Team, dat in 2013 voor het laatst meereed in de grote wielerkoersen en vele successen vierde. Wielersport zit in de genen van Luijkx en hij wil met Team Earth niet alleen zijn sportieve ambities opnieuw waarmaken, maar vooral een podium bieden voor duurzame bedrijven om hun ‘groene’ verhaal te vertellen.

Businessprobleem

In 2016 ontstond het idee van Team Earth, een World Tour wielerploeg bouwen die duurzaam is. Luijkx: ‘Duurzaam gefinancierd met een duurzame boodschap: willen we de schoonheid van de aarde behouden voor de generaties na ons, dan zullen we er anders mee om moeten gaan. Team Earth wil niet zoals de meeste fietsploegen afhankelijk zijn van één of twee hoofdsponsors, maar zoekt maximaal zes partners die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben. Team Earth is een platform dat partners gaan inzetten om hun verhaal over duurzaamheid te vertellen.’

Berry van Nes, managing partner van bureau GR8 Industries dat het concept bedacht, is door Luijkx vanaf het begin betrokken. ‘Het is echt een wezenlijk andere benadering dan reguliere sponsorshiptrajecten. We doen zaken in de boardroom. Dit betreft een hoger doel van het bedrijf, namelijk hoe zij hun verhaal over duurzaamheid kwijt kunnen. Want dat is vaak het probleem: hoe weten de mensen dat zij het goede met de aarde voor hebben en dat zij daaraan graag een bijdrage leveren? We zitten aan tafel met de mensen die zeggen: jullie gaan eindelijk ons businessprobleem oplossen. Wij bieden ze een gelegenheid om hun ideeën en doelstellingen op het gebied van sustainability op een aansprekende en inspirerende manier te delen met het grote publiek.’

Volgens Luijkx kunnen partners met Team Earth miljarden wieler- én duurzaamheidsfans in de wereld bereiken. De wielersport is in vergelijking met voetbal nog een betaalbare vorm van sponsoring en heeft ondanks de dopingperikelen uit het verleden nog immer een ongekende aantrekkingskracht. Belangrijke voorwaarde vindt Luijkx dat de totale organisatie van Team Earth, dus inclusief wagenpark, suppliers en alles eromheen, duurzaam is. ‘Anders vind ik het een zwaktebod. We zullen in alle onderdelen moeten uitstralen dat we duurzaam zijn. We moeten in ons handelen geloofwaardig zijn en blijven. Dat geldt ook voor de levenswijze van de renners. Ook zij zullen zich, binnen bepaalde grenzen uiteraard, moeten committeren aan duurzame criteria.’

Return on involvement

Gr8 Industries is een bureau dat is gespecialiseerd in sponsorships, PR en social media. Volgens Van Nes is Team Earth met nadruk geen sponsorverhaal, maar een communicatieverhaal. Zijn bureau gaat dan ook vooral inzetten op communicatie en inspiratie. ‘Dit is een verhaal dat gaat van traditionele sponsoring naar echt daadwerkelijk partnership. Het gaat de participerende bedrijven niet meer om naamsbekendheid of om volop zichtbaar te zijn. Hun doel is return on involvement. Dus dat betekent concreet veel communiceren over de doelstellingen van onze partners en het publiek laten weten hoe het bedrijf meehelpt om de aarde te behouden voor komende generaties. Belangrijk daarin is ook de jeugd. Wij willen ze inspireren, mede door de wielersport, hun steentje bij te dragen en de discussie op gang brengen.’

Klinkt allemaal heel mooi en vooruitstrevend, maar is het niet ook een tikje luchtfietserij? Team Earth gaat, als partners toehappen, veel geld in het laatje brengen. Hoe voorkom je dat het straks alleen om het geld en het wielrennen gaat? Van Nes: ‘Duurzaamheid is bij heel veel bedrijven een belangrijk issue. Het principe van planet, people, profit is anno 2017 een geaccepteerd fenomeen en de associatie met een geitenwollensokken mentaliteit bestaat niet meer. Mensen zien de noodzaak van het behoud van de aarde. Natuurlijk gaat er veel geld om, maar dat is ook nodig voor een totale duurzame aanpak. Belangrijker is de boodschap van een gezonde aarde. Wij staan pal achter dat idee.’

Partnership voor 5 jaar

Luijkx zou graag in 2018 al met de wielerploeg van start willen gaan, maar dan moeten geïnteresseerde partners wel snel met een toezegging over de brug komen. Het liefst voor 1 april aanstaande. ‘Ik denk eerlijk gezegd dat 2019 een reëler uitgangspunt is. We kunnen dan in alle rust de zaken goed voorbereiden. Vergeet niet dat we vanaf scratch alles moeten optuigen. We gaan geen bestaand wielerteam kopen, want dat werkt niet gezien de duurzaamheidsuitgangspunten.’ Deelname aan dit project betekent dat partners zich voor vijf jaar committeren en minimaal 4 miljoen euro per jaar inleggen als partnerbijdrage. Hoewel beide heren geen namen willen noemen, kan de redactie uiteraard wel gissen: FrieslandCampina, Unilever, Philips, Rabobank, Essent en NS zijn slechts enkele bedrijven met al jaren een sterk duurzaamheidsimago. Zij zullen publiciteit over hun betrokkenheid bij het behoud van de aarde graag in een hogere versnelling doen gaan.

Hoe dan ook, Luijkx en Van Nes gaan voor een podiumplaats in alle grote wielerkoersen met deze nieuwe vorm van disruptieve sponsoring. Luijkx: ‘Dat is uiteraard de absolute inzet, omdat we alleen dan ook letterlijk een wereldpodium hebben voor onze partners. Het zijn de wielrenners die Team Earth naar een toppositie moeten fietsen, maar het is uiteindelijk de aarde die als winnaar over de meet moet komen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 5, 14 maart 2017.