[column] De advertentie die wel auto's verkoopt

Het oriëntatieproces bij de aanschaf van een nieuwe auto loopt voor het allergrootste deel digitaal.

Waar twintig jaar terug prospects nog op koopavond of zaterdagmorgen een bezoek brachten aan de plaatselijke showroom wordt nu de mening over een auto op de smartphone en PC gevormd.

Pas als alle alternatieven afgestreept zijn, stapt de hedendaagse autoklant met een weloverwogen voorkeur uit zijn stoel en maakt hij of zij de reis naar de showroom. Voor de aankoop en niet langer voor de oriëntatie. Als het showroombezoek tenminste nog plaats vindt, want de populariteit van volledig digitaal auto’s kopen groeit snel. Kijk naar het succes van autokopen.nl of de stijgende verkoopaantallen van digital first merken zoals Cupra. Maar hoe weet je als dealer nu welke marketingacties ook daadwerkelijk converteren naar leads en sales? Welke advertentie verkoopt wél auto’s en welke uiting blijkt in de praktijk waardeloos?

Call tracking is daarvoor de nieuwste marketingtool die autobedrijven helpt marketinginzet optimaal converterend te maken. Automarketeers doen er daarom goed aan call tracking in overweging te nemen.

Mooie oplossing

Voor autodealers en automerken is het extreem belangrijk op de juiste wijze digitaal in beeld te komen en blijven, zodat het aanbod top of mind blijft bij de oriënterende klant. Het is daarom niet voor niets dat autobedrijven fors inzetten op cross media marketing.

Het nieuwste model of de vetste actie dient over langere tijd over alle kanalen impactvol gecommuniceerd te worden.

Alleen consistente herhaling met voldoende creativiteit brengt consumenten in beweging. Een kostbaar doch noodzakelijk marketingtraject. Rijst ook direct de vraag wat elk specifiek kanaal nu precies toevoegt aan salesconversies. Welke uiting verkoopt uiteindelijk de auto? De nieuwe call tracking tool geeft autobedrijven daarop antwoord. En hoewel deze column natuurlijk over automarketing gaat, is het goed om in het achterhoofd te houden dat de call tracking oplossing ook buiten de autobranche (dezelfde) toegevoegde waarde levert. De oplossing maakt de toegevoegde waarde van ingezette marketingkanalen keihard inzichtelijk. Zo weet je als autoverkoper direct na de (simpele) implementatie van call tracking ineens hoeveel converterende telefoontjes elk marketingkanaal oplevert. Zo kun je campagnes en de ingezette mediakanalen met elkaar vergelijken en actief sturen op maximale verkoop uit reclamecampagnes. Hoe mooi kan het zijn!

Converterend telefoontje

Calltracking maakt de autodealer dus slimmer en optimaliseert enerzijds de marketingkosten en anderzijds de conversie van marketinginvesteringen naar autosales of aftersalesomzet. De tool levert waardevolle data voor de bedrijfsvoering op en kan ook nog eens gekoppeld worden aan verschillende klantvolgsystemen waarmee dealers van verschillende merken werken. Los daarvan bestaat in de autobranche al langer de wens inzage te krijgen welke marketinginspanningen voor telefonische contactmomenten en conversies zorgen. Die informatie vertelt het sales- en marketingmanagement immers veel over de kracht van een specifieke marketingcampagne of de aantrekkelijkheid van een automodel of servicepropositie. Hoewel de oriëntatie op een nieuwe auto voor zo’n 95% online plaatsvindt, is zodra de shortlist is bepaald, zo’n 60% tot 80% van de converterende leads nog altijd telefonisch.   

Zodra de prospect serieus overweegt klant te worden, lijkt het aloude en in sommige opzichten toch wat stoffige gezegde ‘bellen is sneller’ keiharde realiteit.

Waardevolle data

Lange tijd was het om verschillende redenen niet voor iedereen mogelijk om telefoongesprekken te loggen in het klantvolgsysteem. De call tracking tool maakt daar een eind aan en zorgt ervoor dat converterende telefoontjes inzichtelijk worden en kunnen worden toegewezen aan specifieke campagnes en/of ingezette mediakanalen. Oproepdata en call tracking inzichten komen door slimme koppelingen vervolgens rechtstreeks in een klantvolgsysteem en dat levert meer effectiviteit, inzichten en ook keiharde kostenbesparingen voor automerken en dealerbedrijven op. Voor dealers kan de data ook nog eens gebruikt worden om landelijke merk- of modelcampagnes vanaf de dealervloer cijfermatig onderbouwd te evalueren. Weinig telefoontjes betekent immers geen aantrekkelijk aanbod of een te zwakke campagne-aanpak, veel interacties geven juist het inzicht dat een autocampagne succesvol is. Los daarvan maakt Calltracking de bijdrage per mediakanaal objectief inzichtelijk. De tracerende tool levert automerken en dealergroepen daarmee erg waardevolle data.

Net te zoete buitenkleur

Calltracking werkt met iedere telefooncentrale en de oplossing biedt inzichten in de landingspagina waar iemand vandaan belt, vanuit welke bron, met welke betaalde zoekwoorden of vanaf welke URL van de dealerwebsite en welke campagnes hierbij betrokken waren. De klantcontactmedewerker heeft die informatie ook real time beschikbaar en kan daar in het gesprek dus op anticiperen. Ook dat ‘antwoord op maat’ levert weer positieve impact op de verkoopkansen op, want ook telefonisch geldt dat relevantie ertoe doet.

Calltracking zit zelfs zo slim in elkaar dat bestaande klantdata van bellers direct aan het callcenter wordt getoond.

Van ‘onbekende bellers’ kan direct een profiel aangemaakt worden en dat levert de dealer los van welke conversie naar sales dan ook waardevolle prospectdata op. Op dit moment hebben de meeste automerken en dealergroepen uitsluitend zicht op de conversies uit digitale media, de call tracking oplossing maakt echter conversiedata uit alle bronnen inzichtelijk. Ook voegt Calltracking telefonische conversies toe aan data zoals in Google Analytics en Google Ads. Uiteindelijk kunnen campagnes zo optimaal en snel geanalyseerd worden en wordt voor de dealer duidelijk uit welke uiting bijvoorbeeld die demo met exotisch leer en net te zoete buitenkleur verkocht is. De verkopende advertentie is met call tracking ineens vol in beeld.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureau’s. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl