Jarige MediaTest doet gratis onderzoek AAP en Naturalis

Stichting AAP en Naturalis Biodiversity Center waren beide benieuwd naar de effecten van de corona-pandemie.

Leidt dit tot een nadere houding ten aanzien van (exotische) dieren en het behoud van biodiversiteit in Nederland?

Gefeliciteerd met jullie verjaardag. Waarom juist deze 2 goede doelen gekozen? Wanneer zijn resultaten bekend?

‘Naturalis en Stichting AAP kwamen als favorieten uit de bus op de kenmerken maatschappelijk verantwoord, sympathie en uitvoerbaar in 24 uur. Al moet gezegd worden dat veel van de inzendingen voor de MediaTestDag hier goed op scoorden. Het leuke was dat de twee onderzoeksvragen in het verlengde van elkaar lagen: biodiversiteit en de aandacht voor exotische dieren, beide in het licht van de corona-pandemie. De resultaten van het onderzoek zijn al bekend. Doel van de MediaTestDag is immers om een volledig onderzoek in één dag af te ronden. En dat is ook nu weer gelukt. Zelfs met een grote steekproef van 390 Nederlanders en 14 aanvullende kwalitatieve gesprekken. Het is echter aan beide partijen om met de, in onze ogen zeer interessante, resultaten naar buiten te komen.’

Hoe is de status bij jullie in verband met de coronacrisis? Wat zijn qua onderzoek opvallende zaken?

‘Ook wij ervaren de gevolgen van de crisis. Uiteraard zou ik bijna willen zeggen. Veel projecten on hold of afgeblazen. Dat heeft met budgetten te maken. Maar ook met veel onzekerheid bij opdrachtgevers over wat de juiste toon in communicatie moet zijn. We hebben ook een aantal campagnes juist daarop getest: raakt het de juiste snaar? Is het gepast om in tijden van corona met deze campagne te komen? En daarna zagen we dat consumenten juist weer heel moe werden van al die feel-good ‘juist nu’-commercials van brancheverenigingen waar men nog nooit van had gehoord. We hebben gelukkig een aantal grote klanten die zeer trouw aan ons zijn en die dus nog wel regelmatig met projecten naar ons toe komen. Bovendien doen we ook onderzoek voor branches waar op dit moment wel heel veel gebeurt, zoals het onderwijs. Daarnaast voeren wij sinds het uitbreken van de corona-crisis elke twee weken een onderzoek uit onder ons eigen jongeren-panel over hoe zij de crisis beleven. En dat levert ook veel interessante gegevens op die wij weer kunnen gebruiken in onze communicatie naar onze klanten.’

Doen jullie nog veel onderzoek voor marketeers of zijn ze terughoudend?

‘In lijn met het bovenstaande: het aantal projecten is ontegenzeggelijk afgenomen. Marketeers zijn inderdaad terughoudend. Soms willen ze wel, maar zijn hun budgetten bevroren. Maar soms weten ze het ook gewoon even niet.’

Consumenten zijn door corona echt anders naar organisaties en merken gaan kijken

Wat zie jij momenteel voor marketeers als de grootste uitdaging en dan vooral ten opzichte van de coronacrisis uiteraard?

‘Ik denk dat de wereld er voor marketeers structureel anders zal uit zien. Ook na de crisis, als de economie weer draait. Consumenten zijn echt anders naar organisaties en merken gaan kijken. De vraag naar relevante merken zal groeien. Kaf van het koren. Loze beloftes zijn niet meer houdbaar. Bovendien zullen de economische gevolgen van de crisis ook sterk hun weerslag hebben. Als de koopkracht van de consumenten daalt, zullen zij niet meer bezig zijn met de ‘why’ of de ‘purpose’ van een merk, maar met de vraag welk merk het goedkoopst is. Ik geloof dat het Aart Lensink was die zei dat we een stapje terug gaan in de pyramide van Maslov. En dat gaat tot een ander soort marketinginspanningen leiden.’

Hoe ziet de wereld van marktonderzoek en marketing er over 5 maanden uit denk je?

‘Ook in marktonderzoeks-land zullen we de effecten van de crisis nog een behoorlijke tijd stevig voelen. Het zal nog wel even duren voordat er weer budgetten vrij komen voor onderzoek. Maar tegelijkertijd zal de noodzaak voor het doen van goed onderzoek groter zijn dan ooit. Want merken moeten hun klanten opnieuw leren kennen. Hoe kijken zij nu aan tegen het merk en de communicatie? Of dat over 4 of 5 of zes maanden zal zijn, is lastig te zeggen. Maar dat daarna marktonderzoek weer een prominente rol zal spelen in het verkrijgen van klantinformatie is in onze ogen evident.’