[longread] Monnikenwerk 'Dutch Ad Men' leidt tot aardig naslagwerk

Of de recensie al af was. 'Nog even, Fred, wel een puik staaltje werk zo te zien', was het antwoord. 'Inderdaad, monnikenwerk', mailde hij terug . Kolsteeg ploos voor 'Dutch Ad Men' een mega-archief van zijn vader uit, aangevuld met extra bronnen, dat goed zicht biedt op de oorsprong van reclame in om precies te zijn de periode 1864 - 2000. Deze 'klassieke reclamewereld' (dixit Kolsteeg) was hiervoor nog onderbelicht. In zijn onderzoek zit volgens de auteur anderhalf jaar werk.

'Ik leerde ooit in een training dat je bij twijfel hoe je verder moet, het beste terug kunt gaan naar waar je vandaan komt. En van daaruit opnieuw je pad kiezen', schrijft Henriette van Swinderen, BvA directeur en GVR-bestuurslid in haar voorwoord. Om aan te geven hoe 'Dutch Ad Men' ook in 2024 inspiratie kan bieden in de turbulente tijden waarin we nu leven. Het boek is in Kolsteegs eigen woorden een 'hommage' aan degenen die in de beschreven periode de wereld met hun campagnes mooier, beter geïnformeerd en amusanter gemaakt hebben. En soms veranderd hebben. Je leert veel voor wie de horizon van de reclamegeschiedenis eindigt bij Giep Franzen, die recent nog nieuwe, jongere 'volgers' kreeg wegens zijn laatste publicatie Brandr op MarketingTribune.

Kolsteeg deelt de beschreven periode 1864-2000 in in drie tijdperken:

• Die van Abraham de la Mar ('Reclamewereld ontstaat') 1864-1945;
• Van Maurits Aronson ('Reclamewereld wordt volwassen') 1945-1961;
• Tijdperk Giep Franzen ('Reclamewereld viert hoogtij') 1962-2000.
   

Het monnikenwerk van Kolsteeg leidt tot maar liefst 68 hoofdstukken, waarna nog een nawoord, excuses en een 'thanks friends' volgt met een verwijzing naar de bekende foto van zijn vrienden tijdens een lunch in sterrenzaak Aan De Poel in Amstelveen. Leuk is hoofdstuk 64 waarin aandacht wordt besteed aan 'Dutch Ad Women' in de verder door witte middelbare mannen in pak gedomineerde 'klassieke reclamewereld', die dus ook in het boek staan. 'Het vak is veel breder geworden en de grenzen tussen de silo's zijn vervaagd', schrijft Susanne van Nierop in het nawoord over de periode na 2000. Dat maakt lijstjes met 'Dutch Ad Men' steeds minder voor de hand liggend, al is ieder ego waarmee dit vak gevuld is er nog steeds dol op. Sommige hedendaagse uitgevers hebben er zelfs een verdienmodel van gemaakt.

Het brononderzoek voor dit boek ging niet veel verder dan het grote archief van zijn vader, een stapel Adfo's en een paar getuigenissen uit het verleden. Veel te Googlen valt er over de beschreven periode 1864-2000 immers nog niet. Deze aanpak in 'Dutch Ad Men' leidt tot mooie opsommingen vanuit het perspectief van account directors die later zelf bureaudirecteur werden, in het geval van Kolsteeg bij bureau ARA Rotterdam dat via TBWA\ weer aangesloten was op o.a. de Amsterdamse bureauscene. Hij werd daarmee zelf lid van een kleine groep 'ware Mad Men', die behalve op Madison Avenue in New York ook Nederland als werkterrein hadden. Met andere woorden de 'snelle jongens', bestaande uit cowboys, vaak goed geklede levensgenieters bij wie het geld tegen de plinten klotste dankzij reclame (laten) maken: de bureaudirecteuren van weleer.

Waarvan grote namen als de ons recent ontvallen Pietro Tramontin en Walter van der Mee met een grote foto en twee herdenkingsartikelen terugkeren in het boek. Dat perspectief: vanuit de bureaudirecteuren, mede betaald en uitgegeven door vrienden daarvan, zoals Paul Blok, en mede mogelijk gemaakt door Adformatie, bepaalt ook in sterke mate wat we over dit tijdsbestek lezen.

Het doet hierdoor soms denken aan het boek Titaantjes.

'Jongens waren we maar aardige jongens. Al zeg ik 't zelf.' Met deze beroemde woorden begint Nescio's onvergetelijke verhaal over vijf vrienden die hele zomernachten tegen het hek van het Oosterpark stonden om te praten en naar de sterren te kijken. De hemel bestormen wilden ze. Maar ondanks hun jeugdige verwachtingen en overmoed moeten ze zich onherroepelijk schikken in het gareel van de maatschappij (bron: uitgeverij Cossee).

Dit ietwat beperkte perspectief van Dutch Ad Men zorgt ook voor wat blinde vlekken in het boek. Het lemma 'MarketingTribune' resp. Nieuws Bugamor -waar wij natuurlijk nieuwsgierig naar doorbladerden en bovengemiddeld van afweten- beslaat bijvoorbeeld slechts twee pagina's - met een saaie opsomming van hear say, terwijl dit enige 100% adverteerdersvakblad van Nederland in ruim 40 jaar toch aardig wat meer relevante content bevatte. Voor marketeers en adverteerders tenminste ('de klant' zoals de ad men vroegen hardnekkig zeiden). Gemist blijkbaar. Maar kijk: Jan van Buuren heeft ook een eigen lemma. We bladeren snel verder. Maar dit stukje blijkt nog korter en doet geen recht aan deze oud hoofdredacteur. Een telefoontje kon er blijkbaar niet vanaf. Wie dan volgens Kolsteeg die echte 'Ad Men' zijn? Hiervoor beroept hij zich op een aantal lijstjes, zoals MarketingTribunes Reclameman van het Jaar, aanvankelijk samen met de door dit medium opgerichte SAN. Ook hier kon er blijkbaar geen contact met de redactie vanaf, waardoor een verkeerde en incomplete lijst is opgenomen. Bekroonde reclamemannen als Diederick Koopal, Cor den Boer (Neboko), Johan Kramer, Erik Kessels (KesselsKramer), Michael Jansen (DDB), Bas Engels (TBWA\) en Wim Huinder (AH) worden daardoor ten onrechte niet genoemd - twee genomineerden worden als winnaars gepresenteerd, maar bijvoorbeeld ook de eerst gedecoreerde en enige vrouw Mary Zeldenrust ontbreekt evenals Reclameman van het Jaar Freddy Heineken.

Ach, het stond waarschijnlijk ook incompleet in de Adformatie. Wie zich enkel daarop oriënteert, zoals de garde opgeklommen account directors uit dit boek, die ontgaat de helft van de reclame- en marketinggeschiedenis... en actualiteit. Wat wel weer geestig is, is dat Kolsteeg zich te pas en te onpas excuseert voor dergelijke hiaten, vergeten copyrights en andere omissies in Dutch Ad Men. Het is -begrijpen we ook wel- liefdewerk oud papier geweest: een manier om een beetje onsterfelijk te worden voor zijn vrienden en -laten we eerlijk zijn- voor dat prachtvak dat reclame was en nog steeds is. Al zegt nu iedereen 'marketing communicatie'.

Het hoofdstuk over de IAA Holland Chapter is onderhoudend, te meer omdat de auteur daar zelf een tijd bestuurslid was. Over de legendarische jongerenafdeling IAA DAC geen woord, terwijl het HC daar later in opging. Recent is IAA Benelux overigens weer herboren, zoals een enkel vakmedium al opmerkte. Misschien iets voor de tweede druk. Voor een tweede (of digitale) druk zouden we ook een (naam)register achterin aanbevelen, in plaats van het sluitstuk wat nu lijkt op een serie weinig samenhangende notities op Post-its, waarmee het boek als een nachtkaars uitgaat. Alsof de auteur het vak en de tijd niet kan loslaten... ook wel weer begrijpelijk voor iemand met zoveel passie.

Kolsteeg zelf mijmert op pagina 484 al dat 'in het beste geval dit gedenkboek een naslagwerk wordt'. Samenvattend is de grote verdienste van Fred Kolsteeg inderdaad dat hij met 'Dutch Ad Men' heeft bijgedragen aan een flink stuk info, om de eerste eeuw der reclame inzichtelijk te maken en (deels) te archiveren: de eerder genoemde periode 1864 tot 2000. Het boek bevat een imposante hoop aan feitjes en memorabele, vaak grappige wetenswaardigheden, mede door het knap ontsloten archief van zijn vader. 'De lekkerste kaas tussen de gaten', zouden ze bij Leerdammer zeggen: ondanks de hiaten het consumeren waard.

Zelfs de naam van de koe in de beroemde Melkunie-reeks met Peer Mascini is Kolsteeg niet ontgaan: Hedra Lize 255. In hoofdstukken 53 en 54 komen er daarnaast ook nog eens de Nederlandse 'Media Ad Men' (auteur Paul Blok) en 'Strategy Ad Men' (auteur Andy Mosmans) bij. De epiloog van Dick van der Lecq over de 21ste eeuw is vermakelijk geschreven en vormt een mooie afronding met een welkom tikje zelfspot. En nu weten we eindelijk ook wie Abraham de la Mar en Maurits Aronson precies zijn. Het monnikenwerk zie je er aan af. Dus zullen we dit boek goed bewaren in ons archief en nog geregeld openslaan. Leve de oude reclamekrijgers! Mooi gedaan, Fred.
(PvWK)


Fred Kolsteeg - Dutch Ad Men
'De Klassieke Reclamewereld Reclamekronieken 1864 - 2000'
paperback - Nederlands - isbn 20239789090377407, € 34,95
Meer info + bestellen klik hier

Beeld boven: detail van de cover met in beeld reclamepioniers Abraham de la Mar (bureau De La Mar) en Maurits Aronson (oprichter bureaus ARC en Prad)

Speech Fred Kolsteeg tijdens de vernissage van zijn boek 'Dutch Ad Men'
12 december 2023, Capital C

'Goedemiddag allemaal!

Even vooraf, ik ga nogal wat mensen noemen en bedanken. Omdat niet iedereen bekend is met zijn buurman of buurvrouw hier aanwezig zou ik het leuk vinden als je naam valt om even je hand op te steken, maar dat hoeft uiteraard niet. Zie maar.

Normaal gesproken is dit het moment waarop de uitgever de schrijver introduceert. Dat kunnen we overslaan want die ziet u nu beiden voor u. En het klopt ook niet. Ik ben noch een uitgever, noch een schrijver van professie.Zoals ik in mijn eerste boek Dutch Mad Men aangaf: ik schreef rapporten, besprekingsverslagen en, vooral, uren. Schrijven is voor mij geen roeping. Ik word ertoe gedwongen door anderen. Het eerste boek dwongen mijn dochters mij om al die sterke verjaardagsverhalen op papier te zetten voordat mijn verjaardagen op waren. Twee van mijn dochters zijn hier aanwezig, Stella en Kelly. De derde Michelle, kijkt mee van bovenaf.

Tot het tweede boek, Dutch Ad Men, werd ik gedwongen door het stille verwijt dat  sprak uit de uitgebreide verzameling reclametijdschriften, jaarverslagen van de Reclamecongressen van het Genootschap voor Reclame en huisorganen die mijn reclamevader mij had nagelaten. Wanneer ga je iets nuttigs doen in plaats van de pensionado uithangen met een glas rode wijn in je ene hand? En een reisfolder in je andere? De koele, dwingende, grijze ogen van mijn vader Piet volgden mij van de koelkast naar mijn ligbed. Oké dan!

Maar een paar andere, liefdevolle mooie ogen keken mij ook aan. Van Linda, mijn echtgenote. "Hé, Kolsteeg! Je hebt mij beloofd dat je meer tijd aan mij zou besteden! Je hebt je voor je eerste boek een jaar in je werkkamer opgesloten en ik zie de bui alweer hangen!" Uiteindelijk overwint de liefde en ben ik vervolgens anderhalf jaar uit zicht geweest! Maar nu met mijn plechtige belofte dat het verder afgelopen is! Dat wil niet zeggen, dat het mij allemaal makkelijk af ging. Ik heb diverse malen de handdoek in de ring gegooid. Het was gewoon teveel uitzoekwerk. Ik werd er stapelgek van. En het ene thema vroeg weer om een volgend onderwerp.

Maar elke keer kwamen Linda en Paul Blok weer die handdoek terugbrengen. Paul wil ik speciaal bedanken. Hij kwam met het idee om het boek te laten sponsoren door de Stichting Tick, waar hij zelf penningmeester van was. Toen dat lukte, werd hij ook penningmeester van mijn project, waarschijnlijk om te controleren, of ik er niet met de poet vandoor ging. Ik wil graag de voorzitter van de Stichting Tick hier aanwezig, Rob van den Idsert bedanken voor hun beslissing om dit project financieel mogelijk te maken. Die dank geldt ook voor Frans Blanchard, directeur van de Stichting, en bestuurslid Sybrig Andringa. Ook mijn dank aan bestuurslid Stephanie Grimmelt, die in Spanje zit, en die mij als ervaringsdeskundige de weg gewezen heeft in de wereld van de commercialmakers van de vorige eeuw. Samen met mijn zus Marijke. Wat die twee niet weten over die wereld is het vermelden niet waard!

Paul slaagde er ook in om het topbureau Eigen Fabrikaat over te halen om de Art Direction en de productie van het boek voor hun rekening te nemen. Er staat jullie nog een verassing te wachten. Het is ongelofelijk wat Edo Schoemeijer, Jeffrey Timmers en Dick Tichelaar onder leiding van Creative Director Peter Scholtens en met toestemming en medeweten van directeur Karina Buitenhuis creatief gepresteerd hebben! Mijn dank!

Het wordt eentonig. Maar Paul wist Rik Ledder van TBWA\Neboko er ook van te overtuigen om het audio-visuele traject te verzorgen. Dank aan Rik Ledder, Robert Vink, Anna Zellenrath en Pum Buisman (zie onder, red.)! Tenslotte schreef Paul het hoofdstuk over Media Ad Men. Mijn erkentelijkheid is zeer groot voor alles wat je voor mij hebt gedaan!

Mijn dank gaat ook uit naar de ondersteuning door Nicolette Hulsebos namens het Lucas Ooms Fonds, afgekort de Stichting LOF. En ook de privé sponsoren wil ik bedanken: Pietro Tramontin, Herberth Samsom, Gerrit de Bruin, Ronald van Rijn, Pierre Schreiner en Paul Blok.

Als je dan de stoute schoenen aantrekt om over anderhalve eeuw reclame te schrijven dan heb je ook een historisch fundament nodig. Dat kwam van de enige, echte reclamehistoricus Wilbert Schreurs.

En super creatief Jaap Toorenaar hielp mij op zijn terrein, waar ook hij een soort professor en scribent op is. Een echte ervaringsdeskundige. Zo schreef hij mij: "Jij gaat schrijven over een onderwerp dat weinig mensen interesseert. Oude reclamekrijgers. Vrij naar Couperus; van oude reclamemensen en de dingen die voorbij gaan. De meeste reclamemensen lezen trouwens alleen boeken over reclame als ze daarin zelf worden genoemd."

Een echte opsteker! Maar hij laat ons wel delen in zijn prachtige ervaringen! Prachtig waren ook de beelden die ik via Martijn le Coultre kreeg van zeer oude covers van reclamevakbladen uit de reclame pre-historie en (iets minder oud) affiches uit het begin van de vorige eeuw. Martijn is directeur van het ReclameArsenaal, en content partner van dit boek. Voormalig bestuurslid Jan Knaap bracht ons met elkaar in contact.

Ik wil ook graag Henriette van Swinderen bedanken dat zij het voorwoord in het boek heeft willen verzorgen en het welkomstwoord van hedenmiddag. Ook dank aan Andy Mosmans die het hoofdstuk Strategy Ad Men voor zijn rekening heeft genomen. U hoort het. Ik laat iedereen schrijven en ga er met de eer vandoor!

Eveneens partner van dit boek, maar dan als mediapartner, is ons 50-jarige reclamevakblad Adformatie. Eigenaar Willem Sijthoff en Marketing Director Kevin Wetzel waren al een grote steun bij de lancering van het vorige boek Dutch Mad Men:

De reclamewereld in Amsterdam en Rotterdam in de jaren 70, 80,en 90. Dit nieuwe boek beslaat de periode 1864 tot 2000, de Klassieke Reclamewereld. Daar ben ik gestopt, want over de Digitale Reclamewereld er na kon ik niet met enig gezag schrijven. Dus toen de Stichting Tick losjes uit de pols informeerde (want ze wilden zich niet met de inhoud bemoeien) of ik nog iets over de wereld na 2000 in het boek zou zetten, brak de paniek los. Opgevangen door Dick van der Lecq en Susanne van Nierop, die in het hoofdstuk Modern Times subliem over onze huidige reclamewereld schrijven. Susanne was als hoofdredacteur van Adformatie ook bij het eerste boek betrokken door een interview met Walter van der Mee en mij.

Met verdriet denk ik aan Walter, die ik mijn hele professionele leven heb gekend. Hetzelfde geldt voor Pietro Tramontin. Beiden Primus inter Pares onder de Dutch Ad Men. Pietro verliet ons 1 september en Walter 10 oktober 2023. Het is misschien toeval, maar ik vind het heel speciaal, dat ze nog onderdeel van dit boek zijn geworden. Noem het maar Voorzienigheid.

Ik heb een hommage aan Pietro voorin het boek gezet en de hommage aan Walter achterin. Het geeft mij een vertrouwd gevoel, dat deze twee kanjers het boek voor en achter steunen en ondersteunden. Ze zijn er ook echt bij betrokken geweest. Walter heeft de eerste offerte aangevraagd voor deze bijeenkomst. En uiteraard vond hij dat die in Capital C moest plaats vinden. Home van Willem Sijthoff bij wie hij commissaris was. En home van Adformatie. Walter verzocht Susanne om mee te schrijven. En dat deed hij ook bij Wilbert Schreurs, die al twee boeken voor Prad geschreven had. Zijn betrokkenheid kun je door het hele boek vinden. De steun van Pietro was financieel. Toen ik hem verzocht om mee te sponsoren was hij daar onmiddellijk toe bereid. Maar toen hij zo ziek werd durfde ik daar niet meer op terug te komen. Hij wel. Op donderdag 31 augustus 22.59 uur kreeg ik een appje van hem. Je banknummer graag. Vanavond nog. En geef Carla vijf extra boeken.

Praat je over deze twee mannen, dan hoort de dritte im Bunde daar ook bij: Albert Winninghoff.  Dick van der Lecq  schrijft in zijn bijdrage in dit boek, dat, toen hij in 1987 het vak in kwam, er 4 heren de dienst in de Klassieke Reclamewereld uitmaakten: Giep Franzen, Albert Winninghoff, Pietro Tramontin en Walter van der Mee.

Giep is ons twee jaar geleden ontvallen en ik heb er geen moment aan getwijfeld dat de last man standing het eerste exemplaar van dit boek zou moeten krijgen: Albert Winninghoff. Vele avonturen van voornoemde mannen staan erin. Maar toch een paar anekdotes om die lefgozers enigszins te typeren. Toen Walter zijn bureau Prad in 1991 onderbracht bij het Publicis van Maurice Levy, ontving hij een brief, dat ging toen nog zo, van Albert. Die had inmiddels zijn bureau Noordervliet & Winninghoff verkocht aan Leo Burnett en zat snel in de Board van Leo Burnett in Chicago als Vice Chairman. Hij schreef: Walter je hebt de verkeerde beslissing genomen. Over vijf jaar bestaan er geen Franse bureaus meer. Het vak is dan compleet Amerikaans.

Publicis nam in 2003 Leo Burnett over. Maurice Levy huurde Paleis Versailles voor de tekening van de contracten om te tonen waar de werkelijke macht lag. Koopsom: drie miljard dollar. En Walter, inmiddels ook Executive Vice President van de holding van Publicis in Parijs, grinnikte naar Albert. Het kostte Albert een lunch in een sterrentent in Parijs, maar dat kon hij best betalen. Met het aandelen-geld dat Albert aan deze overname verdiende had hij het hele restaurant kunnen kopen. Albert heeft ons bureau ARA ook tuk gehad. Shell zocht een nieuw bureau en nodigde mijn partner Theo van den Broek en mij uit voor een kennismaking. ARA sprak de directie zeer aan, maar wij vroegen hen of we het begin van de samenwerking een aantal maanden mochten uitstellen. We hadden het stomweg te druk met alle nieuwe klanten.

Buiten gekomen zagen wij Albert moederziel alleen op de bank zitten. Wij wensten hem succes, maar we wisten dat hij het nog drukker dan wij had. Enige tijd later troffen wij elkaar en vertelde hij ons met die olijke twinkel in zijn ogen dat hij het Shell account geland had. Daar begrepen wij niets van. Zijn bureau kwam toch ook om in het werk? Dat was ook zo, maar hij had de directie verteld dat hij het account zelf ging doen en Shell was zeer vereerd. De slijmjurk! Wij wisten dat dat de laatste keer was geweest dat de directie hem gezien zou hebben. Hij tankte niet eens Shell!

Theo en ik hadden ook een mooie anekdote met Pietro. Het was weer zo’n Amsterdamse stapavond, waarna het niet verstandig was om terug naar Rotterdam te rijden. Als barmhartige Samaritaan bood Pietro aan om ons onderdak te verlenen. De volgende ochtend vroeg hij ons of we zin hadden om de campagnepresentatie voor zijn reisklant Neckermann bij te wonen. Dan konden wij met onze eigen ogen zien hoe een echt bureau als Result dat aanpakte. Wij zonnen op wraak en toen de directie van Neckermann, Frits Aronson en Rene Klawer, enkele bezwaren kenbaar maakten, gingen Theo en ik vol met zijn klant mee. Pietro kon ons wel vermoorden. Uiteindelijk kwam het toch wel weer goed en zijn we altijd heel goede vrienden gebleven. Maar daar ging ook nog wat aan vooraf. Op een avond tref ik René Klawer in een barretje in Amstelveen aan met een mistroostige blik. Wat is er? "Ja, we zitten bij Result in het gebouw en ze maken niet alleen al onze campagnes, maar drukken ook alle reisgidsen. Ik vind het eigenlijk veel te duur allemaal, vooral de gidsen, maar ja, ze verlenen ons wel gastvrijheid." Ik heb een begrijpend oor en als hij echt problemen krijgt kan hij mij altijd bellen. De volgende ochtend om half acht gaat de telefoon: "Kolsteeg als  je dat nog een keer flikt brand ik jou en je hele tent tot de grond toe af." Ik heb Pietro nooit meer iets geflikt.

Een laatste anekdote over Walter, die door Simon Neefjes voor dit boek werd aangereikt en zowel de tijdgeest als Walter prima kenschetst. Simon: Ik was bij Prad Account Director en kreeg mijn evaluatie van Walter van der  Mee. Alles was top, verhoging en zo. Er was alleen een ding waar ik op moest letten: empathie. Ik kende dat woord nog niet echt, maar begreep dat ik wat meer begrip voor mijn collega’s moest hebben. Ik vatte het in dat gesprek toen samen: dus als een klant belt dat iets in 1 week af moet zijn en traffic zegt dat dat niet kan, dan moet ik niet  zoveel amok maken dat het lukt, maar de klant bellen dat het niet gaat lukken?  OK, laat die empathie maar zitten! was het antwoord van Walter."

Na Albert was mijn tweede gedachte dat Pietro en Walter het misschien wel op prijs gesteld zouden hebben als ik Carla Tramontin en Do van der Mee boek 2 en 3 zou overhandigen. Mag ik jullie alle drie uitnodigen?

Tenslotte moet ik nog 1 belofte inlossen aan Cor Boonstra. De grote man achter de SRV, Intradal, Douwe Egberts, Sara Lee Corporation en Philips.Manfred Bik schreef een boek over hem: Nederlands meest dwarse CEO. Mijn vorige boek zou worden ingeleid door mijn destijdse commissaris bij ARA, Giep Franzen. Helaas haalde zijn tijd hem in en ik was verguld, dat onze destijds grootste klant bij ARA, Cor Boonstra, die taak op zich heeft willen nemen. Cor gaf ARA zijn vertrouwen en dat was voor andere bedrijven een heel positief signaal. Het betekende in feite de doorbraak van ARA in de Nederlandse reclamewereld. Ik had hem als dank graag het eerste boek van Dutch Mad Men willen overhandigen. Covid stak daar een stokje voor. We konden nergens bijeenkomen. Ik had hem dus nu uitgenodigd om vandaag dan het nieuwe boek in ontvangst te nemen. Hij wilde graag komen, maar belde mij gisteren op. Ziek. Nu is het Covid zelf die er weer een stokje voor steekt

Ik ga het boek aan hem brengen als hij weer hersteld is. Paul, doe jij de borrel?'

Fred Kolsteeg