[column] Marketeers: 68 miljard digitale advertentiefraude. Per jaar!

In digital marketing kunnen fraudeurs deze belofte makkelijk ‘waarmaken’. Adverteerders hebben immers nagelaten een onafhankelijke partij op te richten die controleert of digitale advertenties ook echt worden geplaatst of gezien. Of dat de clicks echt zijn. Dit in tegenstelling tot tv-, print- en radiocijfers, die wel onafhankelijk gecheckt worden. Geen wonder dat het toonaangevende Britse onderzoeksinstituut Juniper Research de digitale advertentiefraude voor 2022 becijfert op 68 miljard dollar! (https://www.juniperresearch.com/press/digital-advertising-spend-lost-to-fraud-68-billion) Dat is evenveel als het Bruto Nationaal Product van Oekraïne…

Met deze enorme fraude zijn marketeers nu officieel de meest belazerde beroepsgroep ter wereld geworden.

Bezoekers voor minder dan 1 cent

Iedereen kan voor minder dan 1 cent 1000 bezoekers kopen op internet. Neem Boris, van Boris Media Group. (https://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/) Hij is eigenaar van diverse sites waaronder MyTopFace.com. De sites van zijn bedrijf bereiken meer dan 10 miljoen bezoekers per dag; ongeveer 10 keer zoveel mensen als de Los Angeles Times. Hij geeft vrijelijk toe dat hij de bezoekers van zijn websites koopt. ‘Als adverteerders het niet leuk vinden, dan moeten ze maar ergens anders gaan inkopen. Ze willen bijna niets betalen, maar willen wel veel verkeer en resultaten. Als ze echt menselijk verkeer willen dan moeten ze rechtstreeks naar de uitgever gaan en 10 keer zoveel betalen.’

Laat dit maar even tot je doordringen…

Uber bestolen

Recentelijk zien fraudeurs zelfs helemaal af van het laden van sites of advertenties. Ze krijgen immers al betaald door gewoon de biedingsverzoeken te vervalsen en te rapporteren dat advertenties worden weergegeven. Zo factureerde Phunware Uber voor advertenties en clicks die nooit werden weergegeven. Alle gegevens in de fraaie rapporten waren verzonnen. Uber merkte dat pas toen ze de advertentie-uitgaven stopten, nadat ze al 120 miljoen dollar hadden gespendeerd. Wat bleek? De app-installaties gingen gewoon ongewijzigd door!

Ook bij Connected tv-advertenties (CTV) zien we nu 100% vervalste biedingsverzoeken. De code heeft zelfs de apparaattypen, IP-adressen en appnamen willekeurig gerandomiseerd om het realistischer te maken. Er zijn geen tv's, geen streaming-sticks en geen CTV-apps nodig om miljoenen dollars aan budgetten van adverteerders op te strijken. Prachtig gedetailleerde en opgemaakte rapportages zijn genoeg om marketeers te belazeren. Zelfs Facebook rapporteerde nog miljarden clicks en views toen ze vorig jaar oktober een wereldwijde storing hadden. 

Fraudeurs vervolgen fraudeurs

Grappig feitje: clickfraude is zo wijdverbreid dat bedrijven in de sector elkaar aanklagen. Advertentietechnologiebedrijf Criteo heeft rivaal SteelHouse aangeklaagd wegens 'vervalsing van clickfraude'. Steelhouse klaagde Criteo aan voor hetzelfde. Deze bedrijven deden zoveel click-flooding dat concurrenten omzet verloren omdat hun clicks niet de laatste waren. En iedereen weet: ‘last cookie counts’, want die krijgt de commissie en wordt betaald. De bedrijven staakten hun rechtszaken overigens voortijdig. Blijkbaar beseften ze dat de publiciteit schadelijk voor hun business zou zijn.

Nepscholieren

Sinds de begindagen van advertentiefraude laten fraudeurs hun bots op advertenties klikken. De meeste adverteerders zien alleen maandelijkse totalen en gemiddelden, de fraude is voor hen onzichtbaar. Bots klikken niet alleen op advertenties. Fraudeurs kunnen hun bots programmeren om nepmuisbewegingen, paginascrolling en aanrakingen te creëren. Daardoor lijken bots op echte gebruikers die door de pagina navigeren en voorkomen ze fraudedetectie. En als adverteerders een gemiddelde van bijvoorbeeld 9,4% CTR's zien, denken ze dat hun campagnes heel goed werken. Dan geven ze er zelfs gretig meer aan uit.

Veel adverteerders denken slim te zijn door alleen te betalen als ze de lead krijgen. Maar fraudeurs maken precies datgene waarvoor je wilt betalen. Een tragikomisch voorbeeld: marketeers van privéscholen kregen met nep-leads te maken. Ze ontvingen volledig ingevulde, legitiem uitziende leadformulieren van middelbare scholieren. Toen iemand een nummer op zo’n aanmeldingsformulier belde, had de betreffende scholier nog nooit van de school gehoord!

Experimenteer

Hoeveel van de aan jouw gerapporteerde clicks, traffic, leads, sales, van de afgelopen tien jaar zou je na het lezen van het bovenstaande als authentiek beschouwen? Precies, niet veel. Dus wat te doen? Captcha’s inzetten? Welnee, die worden moeiteloos omzeild door bots en ze maken de ervaring alleen maar frustrerend voor mensen.

Check liever je data wat kritischer. Stel meer vragen. Experimenteer. Schakel campagnes eens uit om te zien of de resultaten veranderen. En als ze niet veranderen, neem dan vervolgstappen. De belangrijkste les komt nota bene van Boris: wil je échte mensen bereiken, koop dan rechtstreeks bij uitgevers en stop met programmatic. En besef dat Google en Facebook de grootste ter wereld zijn in programmatic. En, inderdaad, door helemaal niemand gecontroleerd worden.

Als onderzoeker ondersteunt dr. Augustine Fou overheden en regelgevende instanties. Hij helpt als consultant klanten met het verbeteren van hun cybersecurity en het tegengaan van adfraude.