[column] Content in de verkeerde omgeving

Artikelen worden al voor publicatie geclassificeerd. Zeker nu in de oorlog tussen Rusland en Oekraïne wordt dit versneld een heet hangijzer en komt de toepassing in een stroomversnelling. Voorheen besloten adverteerders dan soms even helemaal van nieuwssites weg te blijven, maar nu kunnen ze veel specifieker selecteren. Ze kunnen bijvoorbeeld nog wel bij oorlogsverslagen adverteren, maar dan niet meer als het specifiek over doden en gewonden gaat. Ik lees dit in de nieuwsbrief van onze collega’s.

Als ik dit schrijf hoor ik op de achtergrond de donatieactie van maandag 7 maart met verschrikkelijke verhalen. Ondertussen komt er een lang verhaal in mijn mailbox binnen van een goede vriend uit Oekraïne die vast zit in Moldavië, terwijl zijn vrouw en zoon in angst leven in Kyiv. Om gek van te worden schrijft hij. Hij kan de grens niet over. Als ik de tv aanzet kan ik kijken naar een stroom oorlogsbeelden. Hoe ga je ermee om als content marketeer?

Robert Zantinge van ZB uit Ede lanceerde vorige week het platform The Good World. Hoe helpen directeuren Communicatie de wereld gezonder, duurzamer, eerlijker en inclusiever te maken? Waarmee zijn ze succesvol? Wat zijn de valkuilen? The Good World wil deze kennis delen en professionals in marketing en communicatie inspireren. Al die directeuren communicatie hebben er een probleem bij. De oorlog in Oekraïne verandert de  mindset.  Op 2 maart schrijft de Volkskrant: ‘Het begon met een ogenschijnlijk gewoon mailtje aan een gewone ambtenaar. In werkelijkheid was dit het begin van een digitaal offensief dat aan de Russische invasie van Oekraïne vooraf ging. Militaire hackers in Moskou probeerden Oekraïense ministeries plat te leggen.’ Emailmarketing krijgt er een nieuwe dimensie bij.

Emailmarketing krijgt er een nieuwe dimensie bij

Op de website van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland lees ik ‘Het Russisch is sinds 1996 geen officiële taal meer in Oekraïne en het gebruik ervan kan gevoelig liggen. Let daarom ook op de spellingswijze van stadsnamen. Zo is het beter om in de communicatie naar Oekraïners de hoofdstad te spellen als 'Kyiv'. De Nederlandse schrijfwijze is namelijk een directe vertaling van de Russische spelling.’ Het verklaart waarom steeds meer media het over Kyiv hebben.

We weten als content marketeer dat een boodschap of verhaal pas betekenis krijgt en effectief is als die matcht met de juiste context. Uit onderzoek blijkt dat het tijdstip, de tijd van het jaar of recente gebeurtenissen en de associaties die daarbij horen, ervoor  kunnen zorgen dat men content op een andere wijze betekenis geeft. De context van de huidige media is verschrikkelijk. In ons brein proberen we constant betekenis te geven en zoeken als het ware een optimum tussen content (inhoud), confrontatie (medium) en context (decor). Als dat congruent is, is er een maximale openstelling voor de boodschap. Als content qua inhoud aansluit op de behoeften, emoties en waarden van de consument én op het juiste moment getoond wordt in een passende omgeving, dan kunnen we spreken van contextmarketing. Maar het huidige moment vraagt volgens mij om een pas op de plaats.

Op radio volgde ik een gesprek over het pijnlijke onderscheid dat wordt gemaakt voor het woord vluchteling uit Oekraïne en die uit Islamitische en Afrikaanse landen. We verwachten meer dan 50.000 nieuwe medelanders die zo aan het werk mogen. Onze waarden kantelen. En dat heeft grote impact op ons werk als content marketeer. Want het gaat verder dan context marketing al dan niet geholpen door kunstmatige intelligentie.

In deze tijden is de betrouwbaarheid van content essentieel. Niet alleen in de journalistiek, ook binnen content marketing. De huidige oorlog is niet alleen een verschrikkelijke fysieke oorlog, maar ook een informatieoorlog waarin echt en nep dwars door elkaar lopen. Laten we de waarden van ons vak opnieuw formuleren. Dat ik mijn commerciële boodschap dan liever niet plaats naast verhalen waarin het leed dat de oorlog berokkent, op een betrouwbare manier wordt verteld, lijkt logisch. Mag ik in dat kader aan DPG vragen om te stoppen met de hinderlijke boekenadvertenties die om de vier pagina’s je gezicht in knallen als ik VK op mijn ipad lees. Ik lees de krant met plezier, maar dat plezier neemt met de week af. Laten we gewoon even wegblijven met betaalde boodschappen en met onze bezorgdheid focussen op de harde werkelijkheid die de wereld op zijn kop zet.