Interview: 'Jongeren willen geen suikercoating, maar de harde waarheid'

Een urgente maatschappelijke uitdaging vormde de aanleiding voor deze campagne. Het aantal jongeren met schulden is de afgelopen jaren explosief gestegen. Raynor: ‘Money Start en het ING Fonds zagen dat 70 procent van de jongvolwassenen wel eens betalingsproblemen heeft. De kritieke fase blijkt vooral het bereiken van de 18-jarige leeftijd, wanneer jongeren plotseling worden geconfronteerd met financiële verantwoordelijkheden en verleidingen zoals zorgtoeslag, studiefinanciering en buy now, pay later-constructies. Money Start hanteert een tweeledige aanpak in de strijd tegen jongerenschulden. Enerzijds de Doe ff lekker niet-campagne die jongeren waarschuwt voor financiële valkuilen. Anderzijds Hoe word je rijk?, het lesprogramma dat structurele ondersteuning biedt aan kwetsbare jongeren in het praktijkonderwijs, speciaal onderwijs, vmbo en mbo. Waar de campagne zich richt op bewustwording en acute gedragsverandering, zorgt het lesprogramma voor financiële educatie. Het behandelt dezelfde thema's als de campagne, maar dan in een doorlopende leerlijn die start vanaf de eerste schooldag. Professionals uit de schuldhulpverlening en ervaringsdeskundigen verzorgen de lessen, wat zorgt voor een krachtige combinatie van theorie en praktijk.’

Sugar coating
Uit jongerenpanels kwam een verrassend inzicht naar voren: jongeren willen geen suikercoating, maar de harde waarheid horen. Raynor: ‘Dit leidde tot een no-nonsense campagnestrategie die direct inspeelt op de leefwereld van de doelgroep. De campagne wordt verspreid via social media, digitale billboards bij scholen en de ING-app.’
De campagne is gebouwd op gedragsveranderende principes, aldus Raynor: ‘Money Start identificeerde terugkerende patronen in hoe jongeren schulden maken en ontwikkelde daarop gerichte content. Dit resulteerde in tien verschillende campagnevideo's die elk een specifiek financieel risicomoment behandelen, zoals het uitgeven van zorgtoeslag of studiefinanciering. De tone of voice is direct en eigentijds: Stappen met de stacks van ome duo? Doe ff lekker niet! Deze boodschap wordt ondersteund door praktische informatie op 18worden.nl waar jongeren concrete handvatten krijgen om schuldenvrij te blijven.’
De campagne loopt tot eind 2024 en mag tevens white label ingezet worden door scholen, financiële instanties en gemeenten. Het lesprogramma wordt continu doorontwikkeld op basis van de respons van de doelgroep.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2024.