Er is de laatste jaren veel enthousiasme voor de creatieve sector, zowel in de media als onder beleidsmakers. Op het vlak van het creatieve niveau en de internationale reputatie zijn grote successen geboekt. Een goed voorbeeld hiervan is de recente promotie van deze sector tot Top-sector, één van de negen sectoren waar Nederland op wil excelleren. Maar hoe gaat het verder? Lees hier de ingekorte versie van de door Mark Hoevenaars geschreven thesis over toekomstscenario’s voor de Nederlandse ontwerpsector.

De laatste tijd wordt er door sommigen een discussie gevoerd over de vraag of de ontwerper nu een kunstenaar is of een zakenman. Het idee is dat de ontwerper twee zielen in zich heeft. Dit leidt tot het verhaal dat dit een soort strijd is tussen goed en kwaad, tussen vrijheid en macht, tussen creativiteit en geld. Deze strijd leidt tot innerlijke verscheuring van de ontwerper en is niet te winnen. Dit is een achterhaald en romantisch idee en we kunnen daar veel beter op een heel andere manier naar kijken.

Oké, de hogepriester is inmiddels overleden, maar nog steeds kunnen marketeers een heleboel leren van de 'religie' die Apple heet. Het concept van de 'naadloze klantervaring' wordt door maar weinig bedrijven gebruikt.

In veel organisaties zijn marketing en sales net twee broertjes. Ze kunnen niet met elkaar en ze kunnen niet zonder elkaar. Ze moeten elkaar wel helpen omdat ze anders hun eigen doelstellingen niet bereiken, maar het liefst zouden ze hun eigen gang gaan. Terwijl als ze elkaar versterken een enorme boost kunnen geven aan hun organisatie.

Bruce Nussbaum schreef een artikel met de prikkelende titel: ‘Design Thinking is a failed experiment, so what’s next?’ Hij ontketende hiermee een nu reeds drie jaar durende discussie over de rol en resultaten van Design Thinking. Daartegenover zette hij het begrip Creative Quotient. De vraag is of zijn nieuwe framework echt iets toevoegt aan de wijze waarop design succesvol ingezet kan worden of dat hij deze stelling alleen maar poneerde om zijn eigen nieuwe boek met de "verbazingwekkende" titel ‘Creative Quotient’ te promoten.

‘We moeten sneller innoveren!’, verzucht de marketing manager. ‘Waarom luisteren ze nou niet gewoon naar de klant!’, roept sales. ‘Wanneer zien ze nou eens in dat de omgeving veranderd is?’, zegt de directie vertwijfeld. ‘Dat kan beter’, zegt de afdeling Personeel en Organisatie. ‘Daar gaan we een change management proces tegenaan gooien. Want daarmee kunnen we zowel het gedrag als de attitude van de medewerkers veranderen’, zo wordt gedacht. Achteraf blijkt dat medewerkers onvoldoende bij dit proces betrokken zijn. Met als gevolg dat vrijwel alles bij het oude blijft.

Strategieblunders voltrekken zich soms waar je bijstaat. Vaak komt dit door het verkeerd voorspellen van de toekomst. Denk aan de vele luxe appartementencomplexen die door de crisis onverwacht leeg blijven staan. De technisch superieure Video2000 van Philips en Grundig die te laat op de markt werd gebracht. Of Jamby van presentator en ondernemer Adam Curry. Dit bedrijf richtte zich op breedbandtoepassingen in een tijd dat slechts weinig mensen een dergelijke aansluiting hadden. Al deze concepten waren ontwikkeld voor een toekomst die nooit kwam. Hoe kun je deze marketingfouten voorkomen?

Eén van de grootste problemen die bedrijven hebben is het vertrek van ontevreden klanten. Ook al levert het woord ‘klanttevredenheidsmetingen’ driemaal woordwaarde op bij Scrabble, in de praktijk levert het niet de informatie op die je nodig hebt om de klanttevredenheid daadwerkelijk op te krikken. Omdat er steeds meer alternatieve oplossingen komen voor bestaande producten kunnen klanten ook steeds vaker consequenties verbinden aan hun ontevredenheid door daadwerkelijk over te stappen.

Helaas biedt traditioneel marktonderzoek -zoals kwantitatieve enquêtes of het werken met focusgroepen- soms geen soelaas bij het bedenken van een creatieve oplossing voor de wicked problems. Mark Hoevenaars, strategy director bij VanBerlo, verhaalt daarom in zijn tweede artikel alhier over Design Research, een methode waarbij gebruik wordt gemaakt van directe observatie.

Veel problemen in onze maatschappij uiten zich in een steeds complexere vorm. Vaak is het moeilijk om aan te geven waar het ene probleem eindigt en het volgende begint. En als je ingrijpt in dit soort situaties ontstaan er mogelijk bijeffecten die leiden tot nog grotere complicaties. Professor Horst Rittel -een design denker- noemde dit ‘wicked’ problems.