De zin en onzin van de Battle of the Souls

Ontwerper versus kunstenaar
Kunst is een heel ander vak dan ontwerpen. Terwijl de ontwerper als doel heeft om een probleem van de opdrachtgever op te lossen, heeft de kunstenaar helemaal geen probleem. Hij reageert op ontwikkelingen in de wereld door middel van het scheppen van een artefact. Het op elkaars artistieke activiteiten reageren door kunstenaars speelt daarin een centrale rol. Voor ontwerpers geldt dat het reageren op elkaars ontwerp alleen wordt gedaan vanuit de concurrentiepositie van de opdrachtgever.

Het business model van de kunstenaar bestaat uit sponsoring door de staat of weldoeners die in ruil daarvoor het artefact verkrijgen. Het ontwerp van de ontwerper wordt door de opdrachtgever betaald en geexploiteerd. Zowel doel, activiteiten als business model zijn alle drie anders.

Ontwerper versus zakenman
En dat brengt ons meteen bij het volgende deel van de tegenstelling, namelijk dat van de zakenman. Fiscaal gezien is de ontwerper -of de organisatie waar hij of zij werkt- meestal wel een ondernemer. Maar eigenlijk is de ontwerper een professionele dienstverlener. Dat betekent dat de schaalbaarheid van het business model beperkt is door de afhankelijkheid van talent.

Reframing ‘the battle of the souls’
Hoe moeten we daar dan wel naar kijken? In plaats van dat we het zien als een conflict tussen creativiteit en business moeten we het juist zien als een optelsom. De kern van design als professie is multidisciplinair en bestaat juist uit het met elkaar verenigen van deze schijnbaar conflicterende belangen en deze tot een vruchtbaar huwelijk brengen. Daarnaast spelen in dit multidisciplinaire vak ook nog zaken als technologie, change management, innovatie en strategie een grote rol.

Het is voor de marketeer dan ook van belang om in de gesprekken met ontwerpers uit te vinden in hoeverre zij open staan voor het meenemen en verenigen van andere disciplines in hun ontwerpproces, zodat het ontwerp beter aansluit bij andere functies in de organisatie. In plaats van ‘The Battle of the Souls’ gaan we dan naar ‘The Union of the Souls’. En dat vergroot de kans op succes voor zowel de ontwerper als de opdrachtgever.