Wicked problems en Design Research: De 'man bijt hond-methode'

Als je als marketeer werkt aan het oplossen van wicked problems wordt daar vaak onderzoek voor ingezet. Helaas biedt traditioneel marktonderzoek -zoals kwantitatieve enquêtes of het werken met focusgroepen- soms geen soelaas bij het bedenken van een creatieve oplossing voor de wicked problems. Daarom wordt steeds frequenter met succes Design Research ingezet. Maar wat doet een onderzoekende ontwerper eigenlijk en wat levert het op?

Hoe kom je achter het achterliggende probleem?
Ontwerpers zijn gewend om vanuit een duidelijke briefing een ontwerpoplossing te leveren. Bij wicked problems is er vaak geen duidelijke briefing. Maar er zijn wel een berg problemen waarachter weer andere problemen schuilgaan. Bij traditioneel onderzoek wordt er aan mensen gevraagd wat het probleem is. Met als gevaar dat het onderzoeksresultaat een rationalisatie of ongenuanceerde verantwoording is van bepaald gedrag. Er zijn methodes die dieper graven, maar helaas worden de antwoorden daar niet altijd beter door. Mensen zeggen namelijk regelmatig iets anders dan dat ze doen. Sterker nog; het gedrag van mensen is vaak onbewust. Hoe kom je dan wel achter het achterliggende probleem?

Directe observatie
Design research is een methode waarbij gebruik wordt gemaakt van directe observatie. Ontwerpers onderzoeken het werkelijke gedrag van mensen met behulp van gespreksmethodes. Methodes die om de ‘waarom’ vraag cirkelen om de werkelijke motieven boven tafel te krijgen. Met deze aanpak ontwikkelt de ontwerper een hoge mate van empathie voor de eindgebruiker. Het inleven in een specifiek individu in een specifieke context leidt tot betere oplossingen.

Groepsdwang
Een duidelijk voorbeeld hiervan is een onderzoek door mijn collega’s bij VanBerlo. Het onderzoek vond plaats in een wijk waarvan de gemeente vindt dat de bewoners te weinig participeren in georganiseerde activiteiten. Het activeren van bewoners in probleemwijken leidt vaak tot verbeterde sociaal-economische prestaties en kwaliteit van leven. Dit zijn belangrijke doelen vanuit de gemeente. Voordat VanBerlo aanhaakte waren er al groepsgesprekken gevoerd met bewoners en het wijkplatform. Helaas leverden deze bijeenkomsten voornamelijk sociaal wenselijke antwoorden op. Dat kwam door groepsdwang. Ook bestond het wijkplatform van deze gekleurde wijk hoofdzakelijke uit autochtonen. Daarom hielpen de traditionele focusgroepen niet bij het achterhalen van de echte problemen.

De ‘man bijt hond-methode'
Door volgens de ‘man bijt hond-methode' met een groep ontwerpers de wijk in te trekken en bij mensen aan te bellen lukte dat wel. Uit de huisbezoeken bleek dat een groot deel van de wijkbewoners alleenstaande vrouwen waren met jonge kinderen. Zij wilden die kinderen niet alleen thuis laten tijdens activiteiten. En die activiteiten waren allemaal ’s middags gepland als de kinderen net uit school kwamen. Omdat ontwerpers zelf dit onderzoek zelf uitvoerden, konden ze met verhoogde mate van empathie oplossingen ontwikkelen voor deze doelgroep. Omdat ze nu zonder te oordelen vanuit directe observatie en onverwachte verhalen de echte oorzaak van een probleem konden achterhalen.