Transformatiekracht van design

Change management en design worden vaak gezien als twee heel verschillende takken van sport. Dat komt waarschijnlijk omdat change management ingekocht wordt door de afdeling HR terwijl de marketing of R&D afdeling verantwoordelijk is voor een designtraject. Met de opkomst van ‘Design Thinking’ en ‘Social Design’ lopen deze vakgebieden in elkaar over en kan design de broodnodige creatieve hefboom zijn om de transformatie die de organisatie voor elkaar wil krijgen mogelijk te maken.

Volgens Julia Balogun en Veronica Hope-Hailey – de auteurs van het invloedrijke boek Exploring Strategic Change – kan change management niet alleen gedrag en attitude veranderen, maar ook de output die een organisatie levert. De output van de organisatie staat hierbij voor de waarde creatie en de bijdrage aan de maatschappij. Hier blijkt hoe nauw verweven de begrippen change management en design daadwerkelijk zijn. Want traditioneel gezien concentreert design zich op het creëren van waarde door vernieuwende en verbeterde output. En om tot innovatieve output te komen, moet een organisatie vervolgens veranderen. Want zoals Einstein al zei is het dwaas om hetzelfde te doen en vervolgens een andere uitkomst te verwachten.

Een belangrijke kracht van het designproces zit in de kwaliteit van het empatisch vermogen van ontwerpers. Om een innovatief product of een vernieuwende dienst te bedenken of in de markt te zetten, moeten ontwerpers zich inleven in alle stakeholders. Waaronder de eindgebruiker. Designbureau VanBerlo doet dit door niet vóór maar mét klanten te werken. De workshop-ervaring is een belangrijk aspect van deze manier van werken. Met als resultaat dat de houding van medewerkers vaak blijvend marktgerichter wordt. Een onbedoeld neveneffect van de workshops én een waardevol change management effect.

Deze veranderende rol stelt nieuwe eisen aan ontwerpers. Bedrijfskundige kennis en het beschikken over analytische vaardigheden komen in de bestaande designopleidingen te weinig aan bod. Tegelijkertijd ontbreekt het bij change managers aan de kennis om tot creatieve en innovatieve output -bijvoorbeeld ‘product-servicecombinaties’ - te komen. Daarom pleit ik dat ontwerpers en change managers samen aan de slag gaan om vanuit ieders eigen kerncompetenties organisaties blijvend te veranderen. Welke change manager durft?

Referenties: Balogun J. & Hope Hailey V., 2008, Exploring Strategic Change 3rd ed., Prentice Hall