Zet een designer in als mediator

Botsing
De verschillen in opdracht aan beide afdelingen zijn groot. Sales wordt keihard afgerekend op een direct verkoopresultaat, vaak omzet. Marketingdoelstellingen zijn vaak indirect. Naamsbekendheid, distributiegraad, bruto marge, of het aantal productintroducties kunnen daar een onderdeel van zijn. Sales rekent in maanden, marketing in jaren. Sales krijgt bonussen over de omzet. Marketing krijgt soms een bonus over de winst. Bronnen genoeg voor conflicterende belangen dus.

Doen!
Wat maakt nou eigenlijk dat deze twee bloedgroepen beter samen gaan werken? Een van de sterkste concepten uit design thinking is het samen dingen doen. Echt co-creatie. Het in teams gezamenlijk observeren van eindgebruikers door een marketing- en salesman. Ook het samen interviewen van klanten werkt heel erg goed. Hierbij worden de sterke kanten van beide groepen versterkt. Sales heeft vaak een goed en direct contact met klanten. Marketing kan goed latente behoeftes onderzoeken en sales kan goed kansen zien. Deze informatie gezamenlijk in een workshop verwerken tot een gedeelde conclusie is de sleutel tot een betere samenwerking.

In de praktijk
In de workshops die gefaciliteerd worden door een designer; daar moet het gebeuren. Laat ik een paar voorbeelden geven uit de praktijk van VanBerlo. In één van de sessies kwam het marketingteam van een dienstverlener erachter dat het salesteam een totaal andere doelstelling en werkmethode had dan de marketingafdeling dacht. De marketeer zat naderhand met zijn hoofd in zijn handen en zei: ‘We hebben dus drie jaar langs elkaar heen gepraat.’ Maar nu we het weten, biedt het wel kansen voor verbetering.

Wederzijds begrip
In een andere workshop van een non-food FMCG producent werden toekomstige productintroducties besproken. Sales had eerst het idee dat de marketeers gewoon wat losse flodders afschoten. Later begrepen ze dat hier wel degelijk een strategie achter zat. Visa versa kwam marketing erachter dat de verschillende landen bepaalde emotionele barrières hadden tegen sommige productuitvoeringen en dat er dus meer lokale adaptatie nodig was. Het in beide was essentieel workshops dat een ontwerper als neutrale mediator het gesprek faciliteert. De ontwerphouding leidt tot meer openingen voor gesprek dan traditionele mediation. Het samen dingen doen leidt namelijk tot een andere houding bij de participanten in de workshop.

In polonaise
Marketing en sales samen door een deur is heel goed mogelijk. Juist door samen aan de slag te gaan en daar design thinking methodieken op toe te passen zijn relaties te versterken en resultaten te verbeteren. Als daar ook nog eens een innovatieve manier van werken bij geïntroduceerd wordt, dan moet iedereen daar toch wel blij van worden. Dan gaan we samen in polonaise door de deur!