Test je strategie in de windtunnel! Scenariodenken voor de marketeer

We zouden de toekomst niet moeten voorspellen, noch veronachtzamen zei Kees van der Heijden al toen hij in de jaren ‘80 met anderen bij Shell werkte aan de scenarioplanning-methode. Een methode die leidt tot verschillende toekomstscenario’s die allen even valide zijn en uit zouden kunnen komen. Scenarioplanning lijkt inmiddels uit de tijd. Het wordt tegenwoordig niet vaak meer ingezet. Is deze werkwijze achterhaald of zijn simpelweg te weinig marketeers bekend met het concept?

Wensdenken Ook vandaag is het ontwikkelen van toekomstscenario’s waardevol voor succesvol innoveren. De oorspronkelijke methode is duur, tijdrovend en vraagt veel tijd van het topmanagement. Maar wensdenken houdt geen rekening met de risico’s die het voortbestaan van ondernemingen en het succes individuele marketeers in gevaar brengen. Door de recente combinatie van scenariodenken en Design Thinking is de methode ook laagdrempeliger geworden. Zo zijn tastbare en praktische resultaten voorhanden tegen veel lagere kosten. Resultaten waar de marketeer direct mee aan de slag kan.

Windtunnel
De kracht van de toekomstscenario’s zit hem in de eerste plaats in het toetsen van nieuwe producten of diensten. Vaak worden nieuwe concepten en proposities in een vroeg stadium aan klanten voorgelegd. Als een concept echt nieuw is, kunnen klanten dit lastig op waarde beoordelen. Hiervoor kun je toekomstscenario’s gebruiken als windtunnel. Zo ontdek je welke voorstellen een groter risico zijn en welke voorstellen in alle mogelijke toekomstscenario’s succesvol kunnen overleven.

Praktijk
Van FMCG tot high-tech, VanBerlo heeft inmiddels voor zeer uiteenlopende industrieën toekomstscenario’s ontwikkeld. De praktijk leert dat grofweg een kwart van de ideeën de ‘windtunnel’ overleeft. Soms vielen de concepten af waar iedereen op voorhand het meest enthousiast over was. Simpelweg omdat ze niet in alle toekomstscenario’s goed scoorden. Andere concepten werden juist bijgesteld op basis van mogelijke toekomstbeelden.

Kansrijke proposities Toekomstscenario’s kunnen een fantastisch hulpmiddel zijn bij het ontwikkelen en testen van een marketingstrategie. Het voorkomt wensdenken en de daarmee gepaard gaande risico’s. Het is een gereedschap om topmanagement te overtuigen om te investeren in kansrijke proposities. En met dit alles helpt het marketeers bij het verkrijgen van de strategische positie in de organisatie die ze verdienen.

Referenties:
Heijden, K. van der (2005), Scenarios, The Art of Strategic Conversation, 2nd edition, John Wiley & sons, Chichester.
Reichardt F. et al. (2010), Business Blunders, Pearson Benelux, Amsterdam.
Wulf, T, et al. (2010), A Scenario-based Approach to Strategic Planning, Working Paper 1, 3, 5, and 12, HHL, Leipzig.