[column] We hebben een nieuw logo in de vorm van een compromistulp

Nederland heeft een nieuw logo. Het kan je niet ontgaan zijn. Het werd vrijdag gelekt en direct opgepikt door elk medium dat je maar kunt bedenken. Gelekt ja, want de officiële presentatie stond gepland op maandagmiddag 11 november. Het was niet de bedoeling dat het voor die tijd bekend werd.

 

Netherlands?

Het oude logo was een illustratieve tulp met het woord Holland ernaast. Het nieuwe logo is… tja het nieuwe logo is een nieuw logo. Twee letters, de N en de L, en in de verbinding tussen de twee vind je iets wat op een tulp lijkt. Naast het beeldmerk staat het woord ‘Netherlands’ of Nederland in welke taal dan ook. In het Engels staat er Netherlands, wat volgens mij niet per se onjuist is, maar beter was geweest ‘the Netherlands’.

 

Logo maar één element in een grote geheel

Ik aarzel om een oordeel te geven puur op basis van esthetiek. Een logo is immers maar één element in een groter geheel. En wat ik er ook over zeg, het is puur subjectief. Maar goed, het logo is alles wat we nu hebben en ook op de site van de Rijksoverheid wordt het op zichzelf voorgesteld, zonder context of wat dan ook. Daarom vind ik dat het nu wel mag.

 

Gekunsteld

Want wat een gekunsteld logo is dit... Wat een ongeïnspireerd, saai en fantasieloos ding. Als dit het beste is wat we in Nederland op het gebied van merkdesign te bieden hebben, dan maak ik me ernstig zorgen. Het doet me denken aan de Fiat Multipla, functioneel een briljante auto, maar uiterlijk is het alsof er twee ontwerpers, onafhankelijk van elkaar, aan gewerkt hebben. Het kan zomaar zijn dat we over drie jaar niet beter weten en met z’n allen pal achter dit logo staan, maar dat kan ik me op dit moment maar moeilijk voorstellen.

Het doet me denken aan de Fiat Multipla, functioneel een briljante auto, maar uiterlijk is het alsof er twee ontwerpers, onafhankelijk van elkaar, aan gewerkt hebben

Online is veel kritiek op het gebruik van de tulp als symbool van Nederland. Zijn we bijvoorbeeld niet toe aan een wat moderner symbool, dat meer past bij het Nederland van nu? Maar goed, een symbool is niet voor niks een symbool geworden. En als het herkend wordt en gekoppeld aan Nederland, dan dient dat een doel. Australië heeft een kangoeroe, Canada het esdoornblad en de Verenigde Staten een adelaar. De natuur doet het goed als het gaat om symbolen. Maar had dan in ieder geval de allerbeste tulp gemaakt die men ooit heeft gezien in plaats van een compromistulp tussen twee letters gefrot.

 

Uitleg minister Kaag tenenkrommend

Maar wat nog veel erger is dan het nieuwe logo is de manier waarop het verantwoord wordt. Het logo is gelekt, dus de projectgroep is de regie kwijt. Maar juist dat had je voor kunnen bereiden. Je weet dat elk logo, van welk overheidsinitiatief dan ook, een bak kritiek over zich heen krijgt. Tenminste, dat zou je kunnen weten als je opgelet had. Het onderwerp wordt meestal terugbracht tot twee punten: de esthetiek van het logo en wat het nieuwe logo gekost heeft. Vervolgens kan niemand ooit uitleggen waar dat geld naartoe is gegaan en waarom dat een goed idee was. En dat is exact wat er nu gebeurt. De uitleg van minister Kaag is tenenkrommend. Het gaat in de berichtgeving veelal over de kosten die 2 ton bedroegen en of dat een groot bedrag is. Het is maar hoe je het bekijkt. Op het totaal van de rijksbegroting is het een schijntje. Voor de doorsnee burger is het in relatie tot het ontwerp van een logo een exorbitant bedrag. Die 2 ton zitten natuurlijk niet in het tekenen van het logo, maar dat is nu wel het beeld dat ontstaan is. En niet eens onterecht, want dat is het beeld dat het ministerie laat ontstaan, ik kan het niet anders zien.

 

De Telegraaf: ‘Geen ander land werkt met 40, 50 jaar oude logo’s’

Een andere stupide opmerking werd opgetekend door De Telegraaf: ‘Geen ander land werkt met 40, 50 jaar oude logo’s.’ Wat is dat voor raar argument? Nog los van de vraag of dat waar is, grote merken die snappen wat merkbouwen is, houden wel degelijk vast aan hun logo. Dat wordt weleens aangepast in verband met de tand des tijds, maar veel bedrijven blijven dicht bij de symboliek van het verleden. Het logo van de NS is vijftig jaar oud, dat van Volkswagen 80 jaar en het logo van IBM is al 57 jaar oud. Wat overigens sterk pleit, dat moet ik toegeven, voor het behoud van het oranje en de symboliek van de tulp.

Volgens Kaag (aldus het AD) is het ‘… logo bedoeld om ons internationale imago verder te versterken’. Een logo versterkt geen imago. Het land zelf, en het gedrag van het land en inwoners, de ervaringen van bezoekers en zo nog wat andere dingen maken de reputatie en het imago van Nederland. Ons beleid op het gebied van softdrugs, onze prestaties op een WK, hoe Rutte naast Trump zit bij een bezoek aan het Witte Huis, dat we slachtoffers maken in Syrië en wat bezoekers meemaken in de Keukenhof of in Giethoorn. Het logo is een visueel haakje bij het herinneren en ontsluiten van verhalen over Nederland en de associaties die mensen daarbij hebben.

Kaag vervolgt in het AD: ‘Ook voor mij is twee ton een enorm bedrag. Maar we hebben het over investeringen om rendement te verdienen. Dat is de belangrijkste boodschap.’ Ik zou daar de minister weleens op door willen vragen. Als zij hard kan maken dat deze concrete investering van 200.000 euro in een logo (dat is niet mijn mening, maar dat is het beeld dat zij zelf oproept) tot rendement zal leiden, dan is ze een stuk verder dan de hele creatieve industrie bij elkaar. Die koppeling is niet zo direct te leggen, laat staan te berekenen. De investering in een gezamenlijke visie en uitwerking van het merk Nederland zal zeker renderen. Het logo is daar maar een heel klein onderdeeltje van, dat op zichzelf geen investering van 2 ton verantwoordt.

En op nu.nl: ‘Een kleine investering op een heel groot overheidsbedrag om het verdienvermogen van Nederland in het buitenland zo slim en aantrekkelijk mogelijk neer te zetten.’ Ik weet niet eens precies wat die zin betekent.

 

Valse start

Nee, minister Kaag en de mensen om haar heen bewijzen zichzelf en hun inspanningen om het merk Nederland groot, groter, grootst te maken geen dienst. In het buitenland zal er niemand zijn die daar om maalt. Maar zoals iedereen die iets met branding te maken heeft weet, begint een sterk merk intern. Door deze valse start beginnen we met een nieuw logo met een negatieve teneur. Dat had voorkomen kunnen worden, echt waar. Om te beginnen door een beter logo te ontwerpen, inspirerend, dynamisch en van deze tijd, maar vooral door beter te laten zien én uit te leggen wat een stevig profiel van Nederland in het buitenland nodig heeft. En hoe de investering in design, niet alleen het logo, daarin bijdraagt. De reactie op een lek had voorbereid kunnen, nee móeten worden. En de projectgroep had de regie moet nemen over de berichtgeving. Dan nog had het grootste deel van Nederland het onzin gevonden, maar dan had je wel een verhaal gehad dat professionals hadden kunnen volgen. Of dat nu het geval is, betwijfel ik sterk.