ST&T Research introduceert nieuw eye tracking-concept

Zou je jezelf eens willen introduceren? Wat heb je met shoppermarketing?

‘Als consumentenpsycholoog heb ik samen met Tom van Bommel ST&T Research opgezet. Wij geloven erin dat we goede marketing en communicatie nóg effectiever kunnen maken aan de hand van neuromarketing. Aan de ene kant betekent dat we evidence based insights gebruiken om winkels effectiever te maken. Aan de andere kant kan dat betekenen dat we eerst gebruik gaan maken van gedegen neuromarketing-onderzoek

Het snijvlak met shoppermarketing is daarmee snel duidelijk. Consumenten doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen. Als je ze dus wilt beïnvloeden, dan werkt uitvragen vaak erg slecht. Slimmer is het om naar gedrag en breindata te kijken. Heel simpel gezegd: die kunnen ze niet beïnvloeden, waardoor je een eerlijkere weerspiegeling van hun ware intenties ziet. 

Onze fascinatie voor shoppermarketing is begonnen bij ons succes voor Corpus, de attractie uit Leiden. Nadat ze onze adviezen (op basis van die inzichten) hadden toegepast, zagen ze maar liefst 54% meer omzet per bezoeker. Nu - een aantal jaar later - mogen we voor mooie merken als Albert Heijn en Appelsientje werken. Daar waar het neuromarketing veel invloed heeft: met commercials en activatie op de winkelvloer.’ 

Jullie brengen een oplossing waarmee je verschillende schappen achter elkaar via eyetracking kunt testen. Hoe is dit concept precies ingevuld?

‘Het idee is ontstaan na verschillende gesprekken. We kwamen erachter dat de behoefte bestaat om verschillende schapopzetten te testen. Dat wordt nu ingevuld door relatief simpele afbeeldingen van een schap met daarin producten. Soms getest op basis van eye tracking, en soms - erger nog - op basis van feedback. Daar mis je dus een groot stuk realisme wat dit soort onderzoek nodig heeft. 

Je komt natuurlijk tot de meest betrouwbare inzichten als je een consument een opdracht meegeeft - zoals hij normaal z'n boodschappenlijstje heeft. Daarna stuur je hem het pad in, met eye tracking, zodat je zijn zoekproces precies kunt nagaan. Hoe navigeert hij bijvoorbeeld door het schap als hij een B-merk pindakaas zoekt? Je zult dan kunnen zien dat hij het schap herkent aan de Calvé pindakaas. Vervolgens ben je benieuwd hoe hij gaat zoeken. Gaat hij naar links, naar boven, naar onder? 

Op basis van die data kan je een schap nóg beter optimaliseren. Want je optimaliseert hem op basis van daadwerkelijk zoekgedrag. Als je één bestaand schap wilt testen, dan kan dat natuurlijk makkelijk in een fysieke winkel. Maar als je een nieuw schap, of veel verschillende schappen in één keer wilt testen, dan loop je tegen wat logistieke problemen aan. Problemen die Virtual Reality gemakkelijk kan oplossen.’ 

Wat verwachten jullie met dit concept te bereiken?

‘Als je je creativiteit de vrije loop laat, dan is voor te stellen dat de mogelijkheden opeens legio zijn. Wat is bijvoorbeeld goed POS-materiaal? Wat trekt hierin de aandacht, en welk element is hiervoor verantwoordelijk? Hoe bouw je het ideale schap op? Welke elementen zorgen voor een grote aantrekkingskracht in het schap? Noem maar op.’

Zijn er inmiddels retailpartijen die dit concept gebruiken?

‘Wat je in het YouTube filmpje kan zien is ons eerste concept. We weten echter dat er al grote partijen zijn die volledige supermarkten in VR hebben. Die kunnen hier dus al gebruik van maken.’

Hebben jullie die eigenhandig ontwikkeld, of zijn er ook andere bureaus bij betrokken?

‘Dit concept hebben we in samenwerking ontwikkeld. Als we een nieuwe VR-omgeving moeten bouwen, dan laten we dat graag doen door specialisten. We merken dat onze klanten het belangrijk vinden dat we betrouwbare apparatuur gebruiken. Daarom willen we ook in het opzetten van zo'n omgeving een betrouwbare oplossing kunnen neerzetten door een partij die hierin gespecialiseerd is.’ 

(Foto: Image rights: Tobii AB)