10 vragen aan Meatless Farm-oprichter Morten Toft Bech

1. Stel uzelf graag voor. Wat hebt u met merken en marketing?
'Ik ben Morten Toft Bech, ik ben Deens en heb in 2016 Meatless Farrm opgericht. Ik wil de wereldwijde consumptie van intensief gekweekt vlees helpen verminderen. Na lang zoeken heb ik samen met specialisten voor mij en mijn gezin een vleesvervanger ontwikkeld die het hele gezin lekker vond en die niet duur was. In 2018 lanceerde Meatless Farm zijn originele verse gehakt in Sainsbury's en nu is het een van de toonaangevende plantaardige merken, verkrijgbaar in 22 landen met grote retail- en foodservicepartners. Wij bieden nu o.m. vers plantaardig gehakt, worstjes en hamburgers die gemiddeld 90% minder landbouwgrond en 70-80% minder water verbruiken bij het productieproces dan vlees. We hebben onlangs de Innovation Award van de Food and Drink Federation gewonnen, nadat we al eerder de Emerging Business Award had gekregen.'

2. Waarom betreedt uw van origine Britse bedrijf de Nederlandse vegamarkt?
'We zien Nederland als een belangrijke springplank voor onze verdere ambitie in Europa. Nederland is koploper in de consumptie van vleesvervangers, met bijna de helft van de bevolking die bewust minder vlees eet. Daarnaast is Nederland de plant-based valley van Europa met meer dan 80 plantaardige voedingsbedrijven die vanuit Nederland opereren.'

3. Waarmee gaat u dat doen?
'Wij bouwen een merk. Vlees en ook veel vleesvervangers zijn merkloos. Goedkoop en vaak ook  niet smaakvol. Wij willen een lekker product aanbieden tegen een aantrekkelijke prijs. Om er zo voor te zorgen dat mensen misschien, één, twee of drie dagen een keer vlees laten zijn. Wij zijn niet anti-vlees, maar ook niet pro vegan.  Wij zijn Meatless Farm.'

4. U claimt als ingrediënt peulvruchten, ‘minimaal soja’ en door eigen boeren verbouwd. Waarom zijn deze drie zaken belangrijk?
'Peulvruchten, zoals erwten zijn rijk aan proteïne en worden goed door je lichaam opgenomen. Wij denken dat het belangrijk is om met eigen boeren te werken zodat je de hele keten beheerst. Daarmee ben je verzekerd van de juiste producten tegen de juiste prijs.  Je bent niet afhankelijk van de grillen van de ‘markt’. Je hebt zelf controle. Wij streven ernaar om minimaal soja te gebruiken en op korte termijn zelfs links te laten liggen. Deze proteïne worden minder goed opgenomen door je lichaam en rondom soja kleeft een negatief imago.'

5. U heeft al distributie via online supermarkt Crisp, Gorillas en Sligro. Staan er nog meer formules op de verlanglijst?
'We zullen op korte termijn onze verkrijgbaarheid binnen en buiten Nederland fors uitbreiden. Wij streven naar een zo breed mogelijke beschikbaarheid. Wij denken dat het goed is als meer mensen lekker en betaalbare vleesvervangers gaan eten.'

6. Uw ambitie is om zo snel mogelijk schapruimte te veroveren in Nederlandse supermarkten. Welke marketingstappen worden hiervoor gezet? Komt er ook een campagne?
'In Engeland hebben we met gedurfde en opvallende campagnes een breed publiek weten te bereiken. Plantaardig eten werd ineens ‘cool’. Hierbij hebben we vooral gebruik gemaakt van een slimme mix van social, outdoor en PR activiteiten, zoals ’s werelds eerste plant-based drive thru in London vorig jaar. Ook hebben we ook een zeer succesvolle influencer aanpak en werken we samen met grote namen in de sportwereld zoals Real Madrid en voormalig wereldkampioen wielrennen Mark Cavendish. We horen inmiddels bij de top drie merken qua naamsbekendheid en zijn een van de snelstgroeiende merken in social.'

7. In het Verenigd Koninkrijk liggen de producten al bij de grote supermarktens zoals Tesco, Sainsbury’s, Morrisons en Asda en is daar een van de snelst groeiende ‘plantbased’ merken.  In de US van coast-to-coas. Verwacht u hier een zelfde groei? Berust dit op een marketing insight?
'Zoals gezegd loopt Nederland voorop in de consumptie van plantaardige vleesvervangers. Ondanks deze positieve ontwikkeling zijn vleesvervangers op dit moment nog maar 4% van de totale vleescategorie. Er is dus nog heel veel ruimte voor groei en om de categorie verder te ontwikkelen is er meer innovatie en variatie in het aanbod nodig. In de UK komt maar liefst 75% van onze omzet van nieuwe gebruikers en/of extra gebruiksmomenten.'  

8. Een paar maanden geleden haalde Meatless Farm 31 miljoen dollar op voor verdere groei van het bedrijf. Welk type investeerders zijn dat? Kan ik ook instappen?
'Onze investeerders zijn private partijen, family offices and impact funds, die onze missie voor een duurzame wereld delen.'

9. Het nieuwe internationale hoofdkantoor staat sinds kort in Amsterdam. Waarom is deze stad gekozen
'
Ons kantoor zat in Leeds. Maar bij een internationale ambitie hoort ook een locatie waar je goed talent kunt aantrekken. Die hebben we gevonden in Amsterdam. Daarnaast wilden we graag aansluiting bij het sterke food-, en sinds kort ook plant-based, eco-systeem in Nederland.'

10. U hebt net een deal met Nathans hotdogs gesloten, die verkopen 900 miljoen 'vlees hotdogs' per jaar. Kunt u deze deal toelichten?
'We hebben bijna een jaar lang gewerkt aan de receptuur van deze vegetarische hotdog. Het gevoel wat veel mensen bij de hotdog hebben is wat wij in Nederland hebben met de frikandel. Lekker, maar niet een heel gezonde keuze. Met onze plantaardige hotdog bieden we consumenten een goed alternatief en de eerste resultaten zijn zeer positief.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

 
  Meatless Farm-oprichter Morten Toft Bech