[column] Afscheid met acht media-missers

Bij een afscheid kun je scherper terugkijken dan als je ergens middenin staat. Wees trouwens niet bevreesd (of opgelucht), want ik zal over mediazaken blijven schrijven vanuit de rol waar ik vanaf nu exclusief nog uitvoering aan geef: hoofdredacteur van Marketingfacts, een zustertitel van MT. Ik sluit mijn net-niet-seven-year-itch af met dit afscheidslijstje van acht zaken waar we pas echt klaar mee zouden moeten zijn.

Media die beweren dat het meerwaarde heeft dat hun papieren product ‘op de koffietafel ligt’. Het klinkt prachtig, maar het is een onbewezen claim. Het zijn vooral uitgevers, hoofdredacteuren, marketeers en advertentiemanagers die hun product graag op de koffietafel zien liggen. De klant is al lang gewend aan internet.

Je laten regeren door emoties (en dus niet door feiten) werkt trouwens ook de andere kant op. Hou op met claims dat niemand (zeker ‘de’ millennial niet) meer televisie kijkt en dat print verdwijnt. Digitaal heeft zeker de toekomst, maar dat wil niet zeggen dat alle andere kanalen direct bij het oud schroot kunnen worden gezet. Televisie is nog altijd een succesvol massamedium. Mark Ritson zei het vorig jaar nog maar eens op Screenforce Day, maar dat is geen reden om het nu alweer te zijn vergeten.

Selectieve onderzoekjes mogen ook een stille dood sterven. Het tv-onderzoek van Ritson klopt gewoon, maar bespaar ons voortaan de gelegenheids-polls waarmee WC-eend zijn eigen WC-eend komt aanprijzen. ‘Radio blijft een krachtig medium, aldus het Radio Advies Bureau.’ Dit soort voorgekookte ongein geldt trouwens ook in bredere zin: ‘Condoom onmisbaar in handtasje bij eerste date, aldus Durex.’

Minstens zo irritant: schimmige bereikscijfers. Om de neergang van printmedia te verdoezelen kwam de branche jarenlang met cijfers die zo ondoorzichtig waren dat er direct een bataljon juristen begon te bellen zodra je er als mediajournalist over had gepubliceerd. Terwijl de uitkomst evident was: de papieren oplage daalde jaar na jaar. Ook crossmediaal bereiksonderzoek is een gedoetje, want hoe vergelijk je in vredesnaam een abri en een nieuwswebsite met dat dikke blad op de koffietafel? En belangrijker nog: wie krijgt de fee van de binnengehengelde klant?

De primeur die geen primeur is. Mediamensen denken in scoops, dus geven ze elkaar graag scoops. ‘Ik heb iets heel exclusiefs voor je’, is een sterk gedevalueerde belofte. Als meerdere partijen niet al tegelijk zijn lekker gemaakt met deze claim, valt de primeur in de praktijk vaak vies tegen. Dan zijn de cijfers van het rapport dat je vooraf nog niet kunt inzien ineens boterzacht of wordt de deadline ter elfder ure uitgesteld, zodat jij zonder verhaal zit. Tip: maak het alleen spannend als het écht spannend is. In alle andere gevallen hebben we wel wat beters te doen.

Het crossmediale platform dat eigenlijk gewoon één kanaal is, met wat toeters en bellen eromheen. Nee jongens, verdiep je nog even wat beter in die digitale revolutie.

De obscure prijs die je ergens in een ver buitenland hebt gewonnen, maar waar je in werkelijkheid gewoon heel veel geld voor hebt neergezet om een gegarandeerde prijs te winnen. Leestip: ‘Lijmen/Het been’ van Willem Elsschot, over een Wereldtijdschrift dat louter bestaat bij gratie van bedrijven die tegen betaling redactionele aandacht krijgen. Spoiler: het loopt niet goed af.

Tot slot: zullen we ermee ophouden om te melden dat directeuren ‘in goed overleg’ vertrekken als ze in werkelijkheid na een loopgravenoorlog van negen maanden eindelijk uit het hoofdkantoor zijn getrapt met een voor beide partijen teleurstellende afkoopsom? Dank u wel.

Klink ik nu cynisch of verbitterd? Welnee, ik kan veel van dit soort onhebbelijkheden met een glimlach gadeslaan. De mens is getraind om zich beter voor te doen dan hij is. Die eigenschap is ook het grote succes van sociale netwerken als Facebook en Instagram. Het is aan de journalistiek om daar doorheen te prikken.

Daarom heb ik ontzettend veel zin om me helemaal te focussen op Marketingfacts, een platform over de achtergronden bij het vaknieuws. En ja, ik zeg ook heel eerlijk dat ik vertrek bij MarketingTribune vanwege mijn ‘knellende dubbelrol’ bij beide titels. Onvoldoende focus, vonden mijn uitgever en ik. Het overleg daarover was wel weer goed, want anders werkte ik er natuurlijk niet meer. Maar als ik iets over dat ‘goede overleg’ had opgeschreven, zou u me toch niet hebben geloofd. Tot ziens!

Jeroen Mirck, hoofdredacteur Marketingfacts

Foto: Aziz Acharki (via Unsplash.com)