[Interview] Albert Jaap van Santbrink

Vanuit zijn sobere kantoor aan een drukke straat in een Haagse volkswijk verhaalt de directeur van Terre des Hommes Van Santbrink. Het idee voor de Sweetie-campagne werd snel geboren nadat Lemz-directeur Mark Woerde eind 2012 contact met hem zocht. Dit naar aanleiding van een interview dat de creatief met Van Santbrink in de krant had gelezen over misbruik van Filipijnse kinderen.
De campagne die zij ontwikkelden oogstte een ongekend effect, zowel in bereik, effect als waardering. De Grand Prix voor de meest creatieve campagne viel Terre des Hommes eerder ten deel tijdens de Lampenuitreiking van de Art Directors Club Nederland. De organisatie die zich inzet voor een menswaardig bestaan van kwetsbare kinderen won onlangs de prijs voor adverteerder van het jaar bij de San Accenten. Lemz dingt mee naar prestigieuze internationale reclameprijzen als de Tomorrow Awards in Miami, de Gouden Leeuwen in Cannes en de Britse White Pencil. We zitten als ngo [niet-gouvermentele organisatie, red.] niet in de wereld van de prijzen, maar deze onderscheidingen zijn goed voor ons moraal. De jury van de San Accenten heeft lef getoond door een campagne te belonen van een outsider zoals wij, stelt Van Santbrink tevreden vast.

De Sweetie-campagne is bedacht door Mark Woerde van Lemz. Hoe is het contact tussen jullie ontstaan?
Hij stuurde me rond november 2012 een bericht via LinkedIn naar aanleiding van een interview met mij dat hij in de krant had gelezen en hem enorm had aangegrepen. We klikten meteen en er ontstond een intensieve correspondentie. Kort daarna belde hij mij om zijn ideeën verder te ontvouwen. Dat klonk zo goed dat ik besloot om hem bij ons op kantoor in Den Haag uit te nodigen.

Hoe is het idee ontstaan om het virtuele meisje Sweetie te creëren dat via chatrooms contact heeft met pedofielen?
Dat idee is ontstaan in de samenwerking met Mark Woerde en zijn creatieve team en onze eigen mensen Hans GuijtSchuit en Heleen Slob. Daarin was, laten we zeggen zestig procent hun aandeel en veertig procent het onze.

Lemz wilde in eerste instantie in de publiciteit op geen enkele manier worden verbonden aan de campagne uit angst voor represailles uit ‘de duistere pedofielenwereld’. Toen de campagne eenmaal aansloeg, zocht Mark Woerde ineens wel de publiciteit. Hij repte toen met geen woord over de bijdrage die Terre des Hommes had gehad aan het creatief proces. Wat vindt u van zijn handelswijze?
Van Santbrink aarzelt enige tijd en antwoord dan bedachtzaam: Het moment waarop hij ermee kwam [februari 2014, red.] kwam enigszins onverwacht voor mij. Tegelijkertijd was het duidelijk dat de situatie onhoudbaar aan het worden was. Ik bedoel, als een campagne zo’n groot succes heeft dan is het wel heel erg raar als het bureau dat die campagne bedacht heeft daar geen enkele credits voor krijgt. En dan heeft Lemz het ook nog eens zwaar onder de marktprijs gedaan. Woerde is een idealist die fantastisch werk heeft geleverd. Dat hij onze bijdrage niet genoemd heeft, ja ach, dat had hij inderdaad iets meer kunnen doen.

De Sweetie-campagne is gelanceerd op 4 november 2013. Het heeft dus nogal wat voeten in de aarde gehad om de campagne op te tuigen?
Ja, ongeveer een jaar van voorbereiding. Wij hadden vanuit Terre des Hommes af en toe wel sneller gewild, maar daarin werden we terecht teruggeroepen door Lemz. Zij houden er een zeer planmatige en professionele werkwijze op na. Je moet de buit ook niet te snel verkopen, datgene wat je presenteert moet echt staan. De reden dat we snel wilde gaan was dat anderen ook bezigwaren met grooming [het benaderen van en contact leggen met kinderen door een pedofiel met als uiteindelijke doel het mogelijk maken van seksueel contact door de seksuele drempels en remmingen van het kind te verlagen, red.] bloot te leggen. We waren met Sweetie uniek in onze vorm, maar niet in de inhoud. We waren daardoor bang om achterhaald te worden. Het identificeren van de daders heeft tien weken geduurd. Waarin we met vier man intensief en bij nacht en ontij ons werk deden.

Ruim duizend pedofielen zijn tegen de lamp gelopen door hun contact met Sweetie. Worden zij vervolgd?
We hebben onze bevindingen overgedragen aan Europol. Het is aan hen en lokale autoriteiten om te bepalen of er voldoende aanleiding is voor vervolging. Ik weet in ieder geval zeker dat er mensen worden opgepakt door de informatie die wij hebben overgedragen. Zo is er vandaag [donderdag 29 mei, red.] nog een man in Polen opgepakt vanwege zijn eerdere contact met Sweetie. En om over het bereik ook nog iets te zeggen: Sweetie is miljoenen keren bekeken via YouTube en ik was laatst nog te gast bij een uitzending van Al Jazeera over dit onderwerp.

In een loods in Amsterdam Noord hebben vier onderzoekers van Lemz en twee van Terre des Hommes namens Sweetie gecommuniceerd met de mannen die iets van haar wilden. Is Europol blij met jullie werkwijze?
Ze waren enorm verrast en vonden het jammer dat ze niet eerder bij het proces betrokken waren. Ach, dat begrijp ik ook wel. We wilden met deze campagne vooral duidelijk maken dat je door innovatieve en proactieve opsporing een verschil kunt maken.

Terre des Hommes had geen grote reputatie op het gebied van campagnes. Wat is van oudsher jullie werkwijze?
We doen onderzoek, presenteren dat en we doen vervolgens nog wat reclame. Dat is de gebruikelijke gang van zaken binnen de ngo-wereld. En nee, daar wonnen we inderdaad niet de originaliteitprijs mee.

Verwacht u dat uw voorbeeld navolging zal vinden binnen uw branche? Goed voorbeeld doet immers goed volgen.
Ja, dat hoop en verwacht ik wel. En dat geldt hopelijk niet alleen voor onze eigen branche, want ik vind het schrikbarend om te zien hoeveel weinig originele en vlakke campagnes ook door corporate bedrijven worden gelanceerd. Wij willen in ieder geval verder op de ingeslagen weg.’
Gaat Terre des Hommes dus ook vaker samenwerken met Lemz?
‘Dat ligt wel in onze bedoeling. De samenwerking is al met al fantastisch bevallen dus er is alle aanleiding om daar mee door te gaan. We lanceren later dit jaar nog een campagne. Ik kan nog niet zeggen hoe, wat en wanneer. Dat is nu nog prematuur.

U heeft een begroting van 27 miljoen euro waarvan 1 miljoen euro voor marketing is gereserveerd. Daarmee kunt u lastig concurreren met de Unilever’s en Albert Heijn’s van deze wereld?
Bij ons valt het marketingbudget onder de noemer ‘kosten eigen fondsenwerving’, maar dit terzijde. We moeten het inderdaad hebben van een aanpak die lean en mean is. Door slimme campagnes te verzinnen die ludiek zijn, en waarbij we bijvoorbeeld bekende Nederlanders inzetten, tegen een relatief lage prijs kunnen ook wij een verschil maken. Dat hebben we wel bewezen.

In dat kader, wat heeft de Sweetiecampagne u gekost?
Ongeveer 300.000 euro. De campagne sloot naadloos aan bij de merkwaarden die we willen uitdragen: gefundeerd, doordacht, vasthoudend, ondernemend en resultaatgericht. Zo’n aanpak kan zich overigens ook tegen je keren, maar het heeft gelukkig goed uitgepakt.

Waarom hield u er rekening mee dat uw strategie ook averechts zou kunnen werken?
Omdat we de grenzen hebben opgezocht van wat mag en kan. De publieke opinie had ook kunnen vinden dat we te ver waren gaan. Kijk ook maar naar Europol, daar is wel even tot tien geteld toen we hen benaderden. In de trant van: waarom hebben jullie ons verdorie niet eerder benaderd?

Het is mooi dat jullie prijzen winnen en dat in ieder geval een aantal pedofielen zijn opgepakt. Tegelijkertijd kan ik mezelf voorstellen dat jullie een fundamenteel verschil wilde maken. Zijn jullie geslaagd in die doelstelling?
We wilden vooral een afschrikwekkend effect bewerkstelligen. Vergeet niet dat meer dan 90 procent van de mannen die jonge meisjes benaderen via het internet ‘gelegenheid pedoseksuelen’ zijn. Ze handelen uit sensatiezucht, om te ontsnappen aan hun eigen dagelijkse realiteit, niet omdat zij doorgewinterde pedo’s zijn. Met Sweetie wilden we juist deze groep duidelijk maken dat ze wel degelijk traceerbaar zijn, met voor hen alle gevolgen van dien. Tegelijkertijd zijn er nog elke dag duizenden mannen die via het internet proberen om seks te hebben met jonge kinderen. In die zin zijn we dus niet volledig in onze opzet geslaagd. Het is aan de daarvoor bevoegde instanties om hen aan te pakken. Daarbij kan de door ons ontwikkelde techniek hen ten diensten staan. We hebben bij ons op kantoor dan ook officieren van justitie en rechters te gast gehad die naar aanleiding van de Sweetie-campagne precies wilden weten hoe we te werk waren gegaan. Daarnaast was het ons er vooral om te doen om een verandering in mindset in werking te stellen met deze campagne.

Afschrikken en opsporen zijn natuurlijk belangrijk, maar het gaat er uiteindelijk toch om dat diegenen die zich aan dit soort praktijken bezondigen, begrijpen dat ze hiermee een ander grote schade doen?
Zo is het precies. Daarom spreek ik dan ook over een verandering in mindset en daarbij gaat het om een schakel. Het gaat erom dat kinderen in ontwikkelingslanden zichzelf kunnen scholen en daardoor weerbaar worden en dus ‘nee’ leren zeggen. Hun ouders moeten begrijpen dat hun kinderen geen handelswaar zijn, maar mensen die dezelfde rechten hebben als zij zelf. En de lokale autoriteiten moeten het belang inzien van dit soort misstanden. Gelukkig gebeurt dat op de Filippijnen ook. Pedosexuelen worden daar inmiddels intensief nagetrokken en, als daar aanleiding voor is, ook opgespoord en aangehouden.
De daders moeten gaan inzien dat het belang van een kind veel hoger is dan hun eigen, kortstondige plezier. De grote groep kan je bereiken want zij doen het bij wijze van voor hen blijkbaar avontuurlijk tijdverdrijf. De harde kern van pedofielen bereiken we ongetwijfeld niet. Het is aan justitie om hen aan te pakken.

tekst Wout Maas Dit artikel verscheen in MarketingTribune 12 (verschijningsdatum 17 juni 2014)