Het open web maakt meer impact op Gen-Z dan veel merken denken

Een grootschalig video-onderzoek van Omnicom Group, uitgevoerd door het onderzoeksteam van Kinesso, laat een ander beeld zien. In dit onderzoek zijn alleen de outstream-oplossingen van Seedtag getest naast andere video-oplossingen. Daarbij blijkt dat contextual outstream op het open web juist opvallend sterk presteert bij Gen-Z: binnen de OneAV-impactscores staat contextual outstream bij Gen-Z op alle onderzochte metrics op de derde plek, direct onder de forced instream-opties.

Dit zijn interessante resultaten voor adverteerders die hun videostrategie willen aanscherpen. Niet omdat social of instream video minder belangrijk worden, maar omdat het open web mogelijk een grotere rol kan spelen in Gen-Z-campagnes dan tot nu toe wordt aangenomen.

Bekijk het open web als een volwaardig videokanaal

Gen-Z wordt in veel mediaplannen bijna automatisch gekoppeld aan social-first strategieën. Het open web is nuttig voor bereik, maar wordt minder vaak gezien als een omgeving waarin video daadwerkelijk merkimpact kan maken.

Die aanname verdient een zekere nuance. Het open web bestaat uit redactionele omgevingen, contentplatformen en publishercontexten waarin mensen actief informatie consumeren, lezen, bekijken en zich verdiepen. Dat is een andere mindset dan scrollen door een social feed.

Voor adverteerders is juist die mindset relevant, omdat video-impact niet alleen wordt bepaald door het aantal bereikte personen, maar ook door de context waarin een boodschap wordt gezien.

Het onderzoek laat zien dat advertising in algemene zin duidelijke uplift kan realiseren ten opzichte van een controlegroep. Vooral op reclameherinnering en merkbekendheid zijn de totale uplifts substantieel. Voor reclameherinnering gaat het om 32% uplift op top-of-mind recall, 44% op spontane recall en 49% op geholpen recall. Voor merkbekendheid is de uplift 18% op zowel top-of-mind als spontane merkbekendheid.

De mid-funnel laat lagere absolute uplifts zien: 4,5% voor overweging en 3,6% voor voorkeur. Het onderzoek verklaart dit doordat één contactmoment niet snel leidt tot overweging of voorkeur. Tegelijkertijd is de mid-funnel juist interessant wanneer contextual en non-contextual met elkaar worden vergeleken.

 

 

Totale uplift scores

De kracht van het onderzoek zit in de vergelijking

Seedtags outstream-oplossingen zijn niet apart bekeken, maar naast andere video-oplossingen geplaatst. Binnen de OneAV-impactscores zijn verschillende videovormen met elkaar vergeleken, waaronder outstream contextual, outstream non-contextual, social, lineaire tv en instream videoformats.

Daarbij is gebruikgemaakt van impactscores. Dit zijn gestandaardiseerde indexscores  waarmee verschillende oplossingen beter met elkaar te vergelijken zijn. Er is onder meer gekeken naar ad recall, brand awareness en mid-funnel-effecten.

Daarnaast zijn in het onderzoek contextuele en niet-contextuele outstream video advertising met elkaar vergeleken, zowel op mobiel als desktop. De resultaten zijn uitgesplitst naar generaties. Zo onderscheid het onderzoek: Boomers, Gen X, Gen Y en Gen Z. Per experimentele setting zijn 900 respondenten geworven, met 225 respondenten per generatie. De controlegroep bestond uit 1.600 respondenten, 400 per generatie.

Om te voorkomen dat de resultaten te veel zouden afhangen van één merk, campagne of creatieve uiting, zijn drie verschillende merken meegenomen: een merk in consumentenelektronica, een energiebedrijf en een brandstofmaatschappij.

Bereik Gen-Z op deze manier via het open web

Voor Gen-Z is vooral de positie van contextual outstream binnen de OneAV-impactscores opvallend. Op alle drie de metrics, namelijke ad recall, brand awareness en mid-funnel, staat contextual outstream op de derde plek. Alleen de forced instream-opties scoren hoger.

 

 

Impactscores OneAV – Gen Z

Dat is belangrijk, omdat Gen-Z vaak wordt gezien als een doelgroep die vooral via social en gesloten platformen effectief te bereiken is. Dit onderzoek laat zien dat contextual outstream op het open web wel degelijk een serieuze rol kan spelen in het bereiken en beïnvloeden van deze generatie.

Ook in de directe vergelijking tussen contextual en non-contextual outstream is bij Gen-Z een positief effect zichtbaar. Voor reclameherinnering heeft contextual bij Gen-Z een indexscore van 108 ten opzichte van non-contextual. Voor merkbekendheid is dat 113 en voor de mid-funnel eveneens 113.

 

Uplift scores per generatie

Binnen merkbekendheid is het effect bij Gen-Z zichtbaar op zowel top-of-mind als spontane merkbekendheid. De indexscore voor top-of-mind merkbekendheid is 117,  voor spontane merkbekendheid 109. Binnen de mid-funnel zien we vooral een effect op overweging. Daar komt contextual bij Gen-Z uit op een indexscore van 158. Voor voorkeur ligt de indexscore lager, op 82.

 

Reclameherinnering – verdiepende metrics

 

Merkbekendheid – verdiepende metrics

 

Midfunnel – verdiepende metrics

Het beeld is dus niet dat contextual op elk subniveau automatisch beter presteert. Wel laat het onderzoek zien dat contextual outstream bij Gen-Z over de hoofdmetrics heen consequent relevant is en binnen de bredere videovergelijking sterk naar voren komt.

De omgeving van je videocampagne bepaalt de kracht van je boodschap

Het onderzoek laat zien dat video-impact niet alleen draait om format, bereik of device. De omgeving waarin een advertentie verschijnt, is net zo belangrijk.

Contextual targeting maakt het mogelijk om advertenties te koppelen aan relevante contentomgevingen. Daardoor wordt een videoboodschap niet alleen getoond aan een doelgroep, maar ook binnen een context die beter aansluit op het moment, de inhoud en mogelijk de mindset van de gebruiker.

Dat is terug te zien in de vergelijking tussen contextual en non-contextual advertising. Gemiddeld laat contextual advertising hogere uplift-scores zien dan non-contextual advertising. De toegevoegde waarde is vooral zichtbaar bij reclameherinnering en de mid-funnel. Voor reclameherinnering komt contextual uit op een indexscore van 112 ten opzichte van non-contextual. Voor de mid-funnel is dat 132. Voor merkbekendheid is de totale toegevoegde waarde kleiner, met een indexscore van 102.

 

Contextual vs non-contextual advertising

Bij Gen-Z is er een positief effect zichtbaar op merkbekendheid, zowel top-of-mind als spontaan. Dat maakt de doelgroep interessant voor adverteerders die niet alleen sturen op zichtbaarheid, maar ook op merkopbouw.

Ook device speelt een rol. In algemene zin maakt outstream advertising de meeste impact op desktop. Tegelijkertijd biedt contextual advertising relatief veel toegevoegde waarde op mobiel, vooral voor reclameherinnering. Bij Gen-Z is de contextuele impact op mobiel sterker voor reclameherinnering, terwijl contextual voor merkbekendheid en mid-funnel beter effect toont op desktop.

 

 

Reclameherinnering - Contextuele impact uitgesplitst naar desktop en mobiel

 

Merkbekendheid - Contextuele impact uitgesplitst naar desktop en mobiel

 

Mid-funnel - Contextuele impact uitgesplitst naar desktop en mobiel

Dat betekent dat een effectieve Gen-Z-videostrategie niet hoeft te kiezen tussen mobiel of desktop, of tussen open web en andere kanalen. De data benadrukt de meerwaarde van een heldere strategie: mobiel kan sterk zijn voor reclameherinnering, terwijl desktop binnen bepaalde metrics een belangrijkere bijdrage kan leveren aan diepere merkeffecten.

 

Kijk verder dan de kanalen waar Gen-Z zit

Kijk als adverteerder niet alleen naar waar Gen-Z veel tijd doorbrengt, maar ook naar waar video daadwerkelijk impact maakt. Social kan een belangrijke rol spelen in bereik en zichtbaarheid, maar het onderzoek laat zien dat het open web niet als bijzaak hoeft te worden behandeld. Contextual outstream kan bijdragen aan ad recall, brand awareness en mid-funnel-effecten en scoort bij Gen-Z binnen de OneAV-impactscores consistent sterk ten opzichte van andere video-oplossingen.

Dat vraagt om een bredere blik op videoplanning. Niet elk kanaal hoeft dezelfde rol te vervullen. Sommige formats zijn sterker in directe zichtbaarheid, andere in contextuele relevantie of merkoverweging. Juist daarom is het waardevol om oplossingen niet alleen te beoordelen op bereik of platform, maar ook op gestandaardiseerde impactscores en funnelbijdrage.

Voor merken die Gen-Z willen bereiken, is dat een belangrijk signaal. Het open web biedt niet alleen schaal en kwalitatieve context, maar kan ook aantoonbaar bijdragen aan merkimpact. Zeker wanneer video wordt gecombineerd met contextuele relevantie.

Het open web hoeft dus geen bijzaak te zijn in Gen-Z-strategieën. De resultaten laten zien dat contextual outstream een serieuze rol kan spelen binnen videoplanning, juist voor merken die naast bereik ook merkimpact, aandacht en funnel-effect willen realiseren.

Wil je weten hoe Seedtags contextual outstream jouw videostrategie kan versterken bij Gen-Z en andere doelgroepen? Neem contact op met Seedtag via netherlands@seedtag.com en ontdek hoe context, aandacht en impact samenkomen op het open web.