KPN wint WK Commercial Competitie; Allianz Direct en Staatsloterij scoren hoog op kijkplezier

Alle commercials zijn door minimaal 225 respondenten per commercial beoordeeld op onder meer ‘leuk om naar te kijken’, ‘irritatie’, ‘geloofwaardigheid’, ‘onderscheidend vermogen’, ‘activatiekracht’ en het uiteindelijke rapportcijfer. De AI-oplossing Stramigo analyseerde vervolgens de data.

Op verschillende manieren effectief

De uitkomst laat zien dat er niet één merk op alle onderdelen domineert. KPN wint op rapportcijfer, Warmteservice voert de geloofwaardigheidsranking aan, Allianz Direct en Staatsloterij delen de hoogste score op kijkplezier, terwijl Jumbo de sterkste activatiescore neerzet. De verschillen zijn klein, maar juist die spreiding maakt duidelijk dat WK-commercials op verschillende manieren effectief kunnen zijn: herkenbaarheid, entertainment en een duidelijke WK-koppeling wegen allemaal mee in de algemene waardering.

De top-3 WK-commercials op rapportcijfer

1. KPN: 7,2
2. Albert Heijn: 7,1
3. Jumbo: 7,1

KPN (Dentsu Creative Amsterdam)

KPN wint de WK-commercialcompetitie met De Oranjekoorts laat onze Louis lekker dromen. In de commercial brengt KPN voetbal, fantasie en de bekende kat samen. Ruben Balfoort van Commercialreview: ‘De commercial scoort niet alleen het hoogste rapportcijfer, maar staat ook in de top-3 op “Zet aan tot actie” met 5,4. Respondenten waarderen vooral de lichte toon en de herkenbaarheid van Louis. Reacties als "Geinig, en herkenbaar voor KPN door de kat" en "Leuk dat ze de kat nog steeds gebruiken en inspelen op het WK" sluiten goed aan bij de hoge eindscore.
Voor marketeers is KPN interessant omdat de commercial niet volledig leunt op aanbiedingen of oranjesymboliek. De uiting blijft klein, sympathiek en herkenbaar, en weet daarmee toch bovenaan te eindigen.

Albert Heijn (TBWA\Neboko)

Albert Heijn eindigt tweede op rapportcijfer met een 7,1 en staat in de top-3 op ‘Geloofwaardigheid’ met 6,6. In De Leeuw komt eraan! bouwt Albert Heijn met bekende gezichten, spelers, muziek en de WKamerjas toe naar een gezamenlijk WK-feest. Balfoort: ‘De kracht zit in de combinatie van feestelijkheid en een concrete spaaractie. Respondenten benoemen vooral het oranjegevoel en de herkenbare actie: "Heel leuk nummer. Gaaf dat het echt samen met het Nederlands elftal is. Hele leuke actie met de WKamerjas." Een andere respondent vat de sfeer samen als: "Vrolijk, feestelijk en gevoel van samen." Albert Heijn laat daarmee zien dat activatie sterker wordt wanneer het product of de actie zichtbaar onderdeel is van de commercial, in plaats van een losse toevoeging aan het einde.’

Jumbo (Hotel L'Amour)

Jumbo deelt met Albert Heijn de tweede positie op rapportcijfer met een 7,1 en wint de categorie ‘Zet aan tot actie’ met 5,6. In Spaar voor het JuichJack draait alles om een spaaractie die wordt gekoppeld aan feestelijk samen voetbal kijken. Balfoort: ‘De commercial is duidelijk gebouwd op energie, herkenbaarheid en een concreet item. Respondenten noemen de uiting onder meer "Erg leuke reclame, past goed bij Jumbo, echt opzwepend" en "Leuk, spontaan, gezellig, feest thuis." Dat verklaart waarom Jumbo juist op activatie bovenaan staat: de kijker begrijpt snel wat de actie is en waarom die bij het WK past. De irritatiescore blijft relatief beheersbaar voor zo'n uitbundige commercial. Dat wijst erop dat de zichtbaarheid vooral als passend en feestelijk wordt ervaren.’

Kijkplezier: Allianz Direct, Staatsloterij en Electro World

Op ‘Leuk om naar te kijken’ voeren Allianz Direct en Staatsloterij samen de ranking aan met 6,9. Electro World volgt met 6,7.

Allianz Direct (Dentsu Creative) gebruikt in Verzeker onverwachte treffers een voetbalmoment als haakje voor onverwachte schade en verzekering. Balfoort: ‘De commercial is compact, duidelijk en licht humoristisch. Een respondent omschrijft hem als: "Duidelijk. Niet irritant. Beetje grappig." Daarmee laat Allianz Direct zien dat een functionele categorie ook luchtig kan inhaken op het WK.’

Staatsloterij (TBWA\Neboko) scoort eveneens 6,9 op kijkplezier en staat ook bovenaan bij ‘Onderscheidend vermogen’ met 6,6. Balfoort: ‘In Droomsalaristrekking wordt het WK gekoppeld aan dromen over winnen, met een luchtige interactie tussen bondscoach en speler. Respondenten noemen de uiting "Leuke reclame die aanzet om te dromen" en "Leuk, herkenbaar met de bondscoach en Dumfries!" De commercial valt op doordat de kanspropositie direct herkenbaar blijft, terwijl de WK-context voor humor en actualiteit zorgt.’

Electro World (Persuade) eindigt derde op kijkplezier met 6,7. In Beleef het WK alsof je erbij bent draait het om thuis kijken met de juiste apparatuur en service. Balfoort: ‘Respondenten herkennen die praktische insteek, bijvoorbeeld in reacties als "Duidelijk dat ze meer aanbieden dan alleen een tv" en "Kort en krachtig met de relevante informatie." Daarmee pakt Electro World een logische rol in het WK-moment: zorgen dat de wedstrijd thuis goed beleefd kan worden.

Geloofwaardigheid en onderscheid

Warmteservice wint Geloofwaardigheid met 6,8 en staat ook in de top-3 op ‘Onderscheidend vermogen’ met 6,6. In Wij juichen gewoon samen voor ORANJE! draait de commercial om supporters die hun club verschillen even opzijzetten voor Oranje. Balfoort: ‘Die gewone, verbindende insteek voelt betrouwbaar. Een respondent schrijft: "De video brengt de passie voor voetbal mooi in beeld, al duurt het wel even voordat de link met Warmteservice duidelijk wordt."’

ING (TBWA\Neboko) volgt op geloofwaardigheid met een 6,7 en staat ook in de top-3 op ‘Zet aan tot actie’ met een 5,3. Deel je liefde voor Oranje met #BoostOranje koppelt support aan een oproep om online positiever met spelers en elkaar om te gaan. Balfoort: ‘De commercial kiest daarmee een inhoudelijkere route dan veel andere WK-inhakers. Respondenten noemen de boodschap "Mooie, inclusieve boodschap van ING" en "Schit-te-rend! Mooie boodschap verwoord door Ruud Gullit." Deze commercial weet zo consumenten goed te activeren met deze boodschap.’

ESPN (TBWA/Neboko) komt terug in twee opvallende categorieën: ‘Irritant’ (4,5) en ‘Onderscheidend vermogen’ (6,5). Balfoort: ‘Met Gerard Joling en Rood, Wit, Blauw kiest ESPN duidelijk voor de meezinger. Een hogere irritatiescore is hier niet alleen negatief te lezen; de videoclip kiest bewust voor een uitgesproken vorm die blijft hangen. Respondenten noemen het ook "Geweldig leuk en een echte meezinger die goed blijft hangen."’

Irritatie als teken van uitgesproken vorm

De hoogste irritatiescore komt van Bitvavo (LePub Amsterdam) met 5,3. De videoclip rond Jonna Fraser & $hirak kiest voor een videoclipachtige aanpak met muziek, straatcultuur en WK-verwijzingen. Balfoort: ‘Dat levert frictie op, maar ook herkenning bij kijkers die de stijl waarderen. Een respondent noemt bijvoorbeeld de "Goede beat en grappige verwijzingen naar memes."’

Jack's Casino (aigamingfilms) volgt met 4,8. Beleef het WK met JACKS.NL is snel, uitgesproken en duidelijk in WK-stijl. Balfoort: ‘De uiting scoort niet overal hoog, maar valt wel op door tempo en vorm. Respondenten noemen de commercial "Felle kleuren korte duidelijk slogan die blijft hangen" en "Grappig, gewaagd en amusement."’

‘Samen met ESPN laat deze categorie zien dat irritatie niet alleen iets zegt over afwijzing, maar ook over opvallendheid. Campagnes die muzikaal, druk of uitgesproken zijn, roepen sneller reactie op. Voor merken kan dat waardevol zijn, zolang de merkboodschap helder genoeg blijft.’

Ook opvallend buiten de top-3

Lidl (Alfred) komt in deze top-3-overzichten niet terug, maar de commercial rond groente, fruit en brood kiest wel voor een herkenbare retailboodschap in oranjecontext. Balfoort: ‘Respondenten noemen de uiting "Vrolijk, enthousiast en doelgericht", wat laat zien dat de campagne duidelijk en toegankelijk overkomt.’

Delta (N=5) gebruikt in Giga WK Deals het voetbalmoment om internet en televisieaanbiedingen onder de aandacht te brengen. Balfoort: ‘De commercial wordt snel begrepen en sluit logisch aan op thuiswedstrijden kijken. Respondenten noemen hem "Aantrekkelijk en duidelijk" en "Duidelijk verhaal, logisch dat Delta een commercial op dit gebied maakt."’

Dr. Oetker (Being There) kiest met Celebrate what we share voor de combinatie van voetbal kijken, samen eten en pizza. Balfoort: ‘Daarmee pakt het merk een huiselijke WK-situatie. Reacties als "Gezellig, samen eten en voetbal kijken" en "Lekkere pizza's. Ik krijg zin om te eten" laten zien dat de productkoppeling eenvoudig en herkenbaar is.’

PWC (N=5) kiest voor een korte, zakelijke WK-inhaker rond voorspellen en AI. Balfoort: ‘De commercial heeft een andere toon dan de retail- en entertainmentcampagnes, maar valt daardoor juist op binnen het veld. Een respondent noemt de insteek "Leuk echt van deze tijd met dat AI."

Wat dit betekent voor marketeers

De resultaten laten zien dat WK-commercials op meerdere manieren kunnen werken. Balfoort: ‘KPN wint door sympathie en herkenbaarheid, Jumbo door een duidelijke actie, Warmteservice door geloofwaardige verbinding, en Allianz Direct en Staatsloterij door kijkplezier. Er is dus geen vaste formule voor een sterke WK-commercial.

Wel is er een duidelijke rode draad: de beste campagnes maken snel duidelijk wat het merk met het WK-moment doet. Soms is dat een spaaractie, soms een productrol, soms een maatschappelijke oproep en soms gewoon een vorm die blijft hangen. Voor marketeers ligt de belangrijkste les daarom in scherpte: maak de koppeling met het WK concreet, houd de merkrol begrijpelijk en geef de kijker iets om te onthouden.’