‘Iedereen wil een bestseller. Alleen jokken heel veel mensen daarover’

De twee kwamen elkaar voor het eerst tegen in de jaren negentig, toen Kluun nog als strateeg bij DDB werkte en Kuijper bij Kuijper & Schouten. Er was ooit zelfs een professionele flirt, maar tot samenwerking kwam het toen niet. ‘In die dertig jaar hebben nog nooit iets creatiefs samengedaan’, zegt Kluun. ‘Wel elkaar vaak geïnspireerd.’ De basis van deze samenwerking nu lag niet zozeer in campagnes, maar in boeken. Kuijper en Kluun lezen elkaars werk, spreken elkaar eens in de zoveel tijd op een terras en praten dan over ideeën, boeken en het leven. Voor Help, ik word volwassen!, de afsluiter van Kluuns succesvolle puberboekenserie, had Kluun zelf al een idee. ‘Daar was ik al ver mee’, vertelt hij. ‘En toen zei Aad op een gegeven moment: wacht eens even, we moeten lunchen, want ik weet niet of dat wel zo’n goed idee is.’ Kuijper vult aan: ‘We hebben het uiteindelijk samen bedacht, omdat we dachten: het moet wel over dit boek gaan. Uiteindelijk verkopen we niet alleen Kluun, maar vooral zijn gedachtegoed.’ Dat gedachtegoed werd in de campagne vertaald naar een even simpele als rake positie: Kluun als expert in onvolwassenheid. Een man die zijn hele leven al vergeefs probeert volwassen te worden, mag zich daar inmiddels gerust deskundige in noemen. ‘Ik vind Raymond een van de beste Nederlandse schrijvers, omdat hij volgens mij de eerste schrijver is die ook zijn lelijke kant durft te laten zien. Dat vond ik aan zijn eerste boek echt magistraal. Dat je er niet alleen een mooie hero journey van maakt, maar ook het donkere durft op te zoeken. Dat vond ik echt nooit vertoond.’ Kluun weet als geen ander hoe hardnekkig zo’n publiek imago kan zijn. Komt een vrouw bij de dokter maakte hem in één klap een bekende schrijver, maar ook iemand over wie iedereen een oordeel had. ‘Het is niet iets waarmee je sympathiepunten scoort als je zegt: ik had een affaire en begroef mij in het nachtleven toen mijn vrouw ziek was. Dat is inderdaad niet waar je populair mee wordt.’ Het boek verscheen in gefictionaliseerde vorm, met Stijn als alter ego, maar in de publieke perceptie vielen schrijver en personage regelmatig samen. ‘Ik veranderde ineens in een publiek figuur waar iedereen iets van vond. Dat heeft ook mooie dingen gebracht, maar het imago is hardnekkig. Nog steeds hoor ik weleens via mijn stiefdochter dat iemand zegt: “Hè, is Kluun jouw stiefvader? Maar is die niet verschrikkelijk dan?” Dus ja, ik heb in die tijd een sterk imago gebouwd.’ Dat imago is in de campagne niet weggepoetst, maar juist gebruikt. Dat past bij Kluun, die zijn schrijverschap altijd heeft gecombineerd met gevoel voor marketing. De liefde voor het vak is gebleven, ook al zou hij niet meer snel voor klanten willen werken. ‘Ik vind alles wat met reclame en marketing te maken heeft nog steeds superleuk. Alleen moet ik er niet meer aan denken om voor een klant te werken. Daar ben ik gewoon heel slecht in geworden. Als je zelf iets heel leuk vindt en de klant vindt het niks, of als je zelf iets maar matig vindt en de klant loopt ermee weg: dat trek ik niet meer zo goed.’

De redenering is even onvolwassen als doeltreffend: je kunt beter een schuld hebben bij je dealer dan bij de Belastingdienst

Verdacht
Daarom is het merk Kluun voor hem de ideale opdrachtgever. ‘Ik zeg altijd: ik werk alleen nog maar voor het merk Kluun. En dat merk keurt alles goed wat ik bedenk, totdat iemand als Aad Kuijper langskomt en zegt: “nee, dit is een beter idee”.’ Voor Kluun zijn marketing en communicatie geen noodzakelijk kwaad, maar onderdeel van een creatieve praktijk. ‘Het is geen kunst, maar het hoort wel bij hoe ik werk. Ik vind het ongelooflijk leuk om dingen te bedenken om een boek in de markt te zetten.’ Dat was in het boekenvak lang niet vanzelfsprekend. Toen Kluun begon, was marketing rond literatuur nog verdacht. ‘Dat hoorde niet bij schrijven. Terwijl iedere artiest op de Parade hetzelfde doet: die probeert mensen naar binnen te trekken. En tijdens het Holland Festival hangt heel Amsterdam vol met posters. Maar bij boeken was marketing iets waar je je bijna voor moest schamen.’ Inmiddels is dat volgens hem veranderd. ‘Ik merk dat marketing en creativiteit nu veel meer worden geaccepteerd als iets dat goed is voor het vak. En ook als iets waarin een deel van je creativiteit zit.’ Daarin verschillen Kluun en Kuijper sterk van elkaar. Kuijper, die zelf ook romans schreef, noemt zichzelf op dat punt bijna het tegenovergestelde van Kluun. ‘Jij bent eigenlijk een betere reclameman in het vermarkten van je boeken’, zegt hij. ‘Ik ben juist een heel slechte reclameman als het om mijn eigen boeken gaat. Ik vind schrijven leuk en belangrijk. Daarna wil ik zo snel mogelijk weer iets nieuws schrijven.’ Kuijper noemt zichzelf ‘een heel ouderwetse schrijver’. ‘Content, influencers, dat soort dingen: ik vind het allemaal niet interessant. Alleen de inhoud interesseert me. Daarom kijk ik met stijgende verbazing hoe goed jij dat eigenlijk doet.’ Kluun doet het niet alleen strategisch, maar ook met plezier. Hij was een van de eerste Nederlandse schrijvers die TikTok actief omarmde. ‘Toen was ik al bijna zestig. In het begin beantwoordde ik daar vooral vragen van jongeren: wat verdient een schrijver, wat verdien je per boek, kun je ervan leven, ben je rijk, waar woon je?’ Later kwamen daar grappige filmpjes bij, vaak bedacht of aangemoedigd door zijn dochter, die een deel van zijn social media doet. ‘Dan zei ze: “Papa, er is nu echt iets heel leuks en jij moet even uit de boot in het water springen”. Ik ben dan ook wel een beetje een clown en vind dat grappig. Zo werd een filmpje ineens bijna een miljoen keer bekeken op TikTok.’

Botsen
Die aanpak roept ook kritiek op, zeker uit het literaire veld. Kluun noemt Marcel van Roosmalen, die hem weleens belachelijk maakte om de manier waarop hij boeken verkoopt. Maar juist dat schuurt voor hem op een prettige manier. ‘Ik vind het ook gewoon lollig. Daar zit ook het recalcitrante van mij in: juist van die lullige, niet-literaire dingen doen om je boeken te verkopen. Dat vind ik leuk. Het is ook een beetje trappen tegen dat serieuze wereldje van de boeken. Daar geniet ik van.’ Dat serieuze wereldje, daar kijkt ook Kuijper met de blik van een reclameman naar. Toen zijn eerste roman verscheen en hij naar het Boekenbal mocht, wilde zijn uitgever in het persbericht zetten dat hij Nederlands bekendste reclameman was. Kuijper hield dat tegen. ‘Ik zei: doe dat nou niet, want dat gaat echt niet helpen.’ Volgens hem botsen de werelden van literatuur en reclame fundamenteel. ‘De mensen die vanaf hun jongste jaren schrijver willen worden, offeren vaak alles op voor de kunst. Die zien af van rijkdom, omdat ze denken: dan ben ik echt vrij om met mijn werk roem te vergaren. Als er dan ineens een vrolijke Frans binnenkomt die ook nog in een mooie Porsche rijdt, dan is dat natuurlijk not done. Je hoort met creativiteit geen geld te kunnen verdienen. Als dat wel gebeurt, is dat mooi meegenomen, maar dan ben je wel verdacht.’ Kluun zegt het scherper: ‘Iedereen wil een bestseller. Alleen jokken heel veel mensen daarover, maar natuurlijk zouden ze dat het liefst willen.’ Tegelijk benadrukt hij dat marketing alleen nooit genoeg is. ‘Het is inderdaad een fabeltje dat je een boek puur met marketing tot een bestseller kunt maken. Als een bekende Nederlander morgen een boek schrijft, gaat dat verkocht worden. Maar dat is tijdelijk, behalve als het echt heel goed geschreven is, zoals Gijp en Kieft van Michel van Egmond.’ Marketing kan volgens hem de start helpen, maar daarna moet het boek het zelf doen. ‘Komt een vrouw bij de dokter stond vier jaar lang in de Top 60 Bestverkochte boeken. Dat eerste begin hebben we met marketing gedaan, met een beetje hype creëren. Maar daarna moet het boek het toch echt zelf doen.’ Juist daarom voelt goede marketing voor Kluun als een verplichting aan het boek. ‘Het is je kind, waar je twee jaar aan hebt gewerkt. Ik vind het ook nobel om reclame te maken voor literatuur, kunst of boeken. Het is goed dat mensen lezen en dat verhalen een groot publiek bereiken.’ Dat hij zichzelf daarbij als personage inzet, ligt voor hem voor de hand. Alleen al zijn naam werkt daarbij mee. ‘Al mijn oude vrienden noemen mij Kluun, dus het is geen verzonnen schrijversnaam. Maar ik weet nog dat mijn uitgever Joost Nijsen zei: “Hou er rekening mee dat als je die naam kiest, het toch een soort Kuifje-achtige naam is. Je gaat niet serieus genomen worden in het literaire circuit.” Toen dacht ik: dat klinkt als een topidee. En hij bleek gelijk te hebben.’

Kluun en Aad Kuijper

WD-40
Voor Kluun is het nooit een probleem geweest om zichzelf op de hak te nemen en Kuijper ziet daarin precies de bruikbaarheid van het personage. ‘Ik denk ook dat je niet voor niets Kluun hebt gekozen, want het lijkt een beetje op clown. Niet dat je jezelf alleen maar zwart neerzet, maar je vindt het gewoon leuk om jezelf niet al te serieus te nemen.’ Dat onderscheidt hem volgens Kuijper van een deel van de literaire wereld, waar mensen zichzelf vaak juist zeer serieus nemen. Die zelfrelativering was essentieel voor de campagne. Kluun speelt een expert, maar dan wel een expert die zelf voortdurend faalt in volwassenheid. In de eerste commercial legt hij jongvolwassenen uit hoe je post moet sorteren: blauw is belangrijk, de rest niet. De redenering daarachter is even onvolwassen als doeltreffend: je kunt beter een schuld hebben bij je dealer dan bij de Belastingdienst. In een andere film legt hij uit dat je in het leven maar twee dingen altijd bij je moet hebben: ducttape voor alles wat vast moet en WD-40 voor alles wat los moet. ‘Handig hè?’ zegt hij erbij. ‘Dat is trouwens wel de copy die afkomstig is van Aad’, zegt Kluun. ‘Dat zei jij: je moet zeggen ‘handig hè?’ Dus dit is de beste zin die ik ooit heb uitgesproken. Die mag jij claimen.’ De manier waarop de commercials ontstonden, past bij het thema. Er lag geen dichtgetimmerd script. ‘Volgens mij heb ik geen woord opgeschreven’, zegt Kluun. ‘Af en toe kwam er ineens een zinnetje op. Dan zei ik iets en dan zei Aad weer: o ja, dit is leuk.’ Kuijper gaf hem trouwens expliciet de opdracht geen script te schrijven en niets uit zijn hoofd te leren. ‘We zouden wel zien wat ervan kwam’, zegt Kluun. ‘Dat vond ik heel verfrissend, want ik kan natuurlijk niet acteren. Dus “samen een script schrijven” is sterk overdreven voor wat wij ervan hebben gemaakt.’ Kuijper formuleert het anders: ‘We hebben samen een idee gefilmd.’ De campagne ontstond uit losse zinnen, ingevingen en situaties. ‘Volgens mij stonden we vijf minuten voordat we gingen draaien nog te denken: zullen we je in je onderbroek zetten? Dat was wel leuk, want het gaat over onvolwassenheid. We hebben het eigenlijk net zo onvolwassen aangepakt als je het hoort te doen. Precies zoals het boek ook beschrijft.’ Regie betekende voor Kuijper vooral: niet te veel regisseren. ‘Je moet toeval regisseren. En dat betekent eigenlijk dat je zo min mogelijk moet ingrijpen en zo min mogelijk uit je hoofd moet laten leren. Het enige wat je met Kluun hoeft te doen, is zorgen dat hij niet aan zijn tekst gaat denken. Dan komt het vanzelf. Dus hoe regisseer je dat? Niet dus.’ Dat lijkt paradoxaal, maar is voor Kuijper een kernprincipe. ‘Je moet het helemaal niet bedenken. Creatie komt uit je intuïtie.’

Flip-over
Dat betekent overigens niet dat er geen vakmanschap aan te pas komt. Integendeel. Voor Kuijper begint een groot deel van de regie pas in de montage. ‘Dan ga je kijken: dat stukje is leuk, dat pakken we, dat zetten we erachter. En dan blijkt die flip-over ineens heel goed te werken. Ik vind editen meer regisseren dan regisseren. Regisseren is eigenlijk omstandigheden creëren waardoor iedereen ontspannen is en dingen uit intuïtie kunnen ontstaan.’ Die flip-over werd een terugkerend element in de films. Er staat onder meer op: ‘Ik help, ik word volwassen’, waarbij ‘word’ opzettelijk verkeerd wordt geschreven en doorgestreept. Precies dat leverde op Instagram reacties op van mensen die dachten dat Kluun de dt-regels niet beheerste. ‘Ik heb serieus mensen gehad die zeiden: “Jeetje zeg, typisch dom. Die weet niet eens dat je wordt met dt schrijft”. Dat is toch genieten? Een feest voor lichaam en geest, dat je dat commentaar krijgt.’ Kluun was niet betrokken bij de edit. Hij gaf Kuijper en cameraman Erik Hansma carte blanche. ‘Echt, ik heb gezegd: joh, doe je ding. Ik was wel heel nieuwsgierig, maar verder niet betrokken.’ Dat vertrouwen vond hij juist prettig. ‘We hebben dertig jaar moeten zoeken naar iets wat we eindelijk samen konden doen. Dan vind ik het mooi om te zeggen: zeg jij maar hoe we het gaan doen. Bepaal jij maar of ik in beeld kom, of misschien helemaal niet.’ Voor Kuijper is dat vertrouwen vergelijkbaar met goed opdrachtgeverschap in reclame. ‘Klanten willen natuurlijk het liefst bij de edit zitten en in de geluidsstudio. Dat heb ik altijd ver weggehouden, omdat het uiteindelijk gaat om vertrouwen. Ik vertrouw Kluun als schrijver. En ik vertrouw erop dat hij, als hij in beeld komt, echt leuke dingen gaat zeggen. Maar hij moet mij vertrouwen dat ik het goed met hem voor heb en dat ik ervoor zorg dat ik alle leuke stukjes aan elkaar zet.’ Kluun herkent dat uit de verfilming van Komt een vrouw bij de dokter door Reinout Oerlemans. Tot het script was goedgekeurd, bemoeide hij zich intensief met het proces. Daarna liet hij los. ‘Toen ik hoorde dat hij Carice van Houten, Barry Atsma en Anna Drijver vroeg, dacht ik: “oké, hij is gewoon van plan een goede film te maken”. Daarna ben ik drie keer als toerist op de set geweest. Zo moet je het ook doen. Als je iets aan iemand geeft, moet je erop vertrouwen.’

Clown
Kluun vond dat ook zichtbaar op de set. Hansma achter de camera, Kuijper daar weer achter, kijkend, bijsturend. ‘Ik vind het heel leuk om te zien hoe zo’n creatief proces aan de andere kant werkt. Dan denk ik: ik wacht wel tot de heren eruit zijn hoe ik moet gaan zitten. Juist omdat ik als schrijver altijd alleen werk, vind ik het leuk om in die rol te zitten.’ Natuurlijk moet de campagne boeken verkopen, maar dat is niet het enige. ‘Het zou wel leuk zijn als mensen over tien jaar zeggen: weet je nog, Kluun maakte toen van die gekke commercials waarin hij zichzelf als clown neerzette.’ Voor hem is het onderdeel van zijn creativiteit, of beter: hun gezamenlijke creativiteit. Of Kluun na de drie commercials eindelijk volwassen is, laat zich raden. ‘Ik hoop van niet’, zegt hij. Liever ziet hij de campagne uitgroeien tot iets dat op zichzelf herinnerd wordt. Hij vergelijkt het met een oud idee uit de tijd van DJ, toen hij zijn uitgever voorstelde om een hele tram in Amsterdam met reclame voor de roman te bestickeren. De uitgever wees erop dat ze kosten er nooit uit zouden halen. ‘Ik zei: nee, dat klopt. Maar wij zijn straks wel de enige schrijver en uitgever die tegen onze kleinkinderen kunnen zeggen: opa had nog ooit een tram.’

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld