[column] Waarom empathy mapping de manier is om persona te maken (en hoe je dat doet)

[column] Waarom empathy mapping de manier is om persona te maken (en hoe je dat doet)
  • Design
  • 20 aug 2021 @ 08:00
  • 15263 x gelezen
  • Link
  • Jim Driesen
    Jim Driesen

    Strateeg
    GRRR Creative Digital Agency
  • Doelgroepen

Dat er een hoop mis kan gaan als je werkt met persona, besprak ik in mijn vorige blog, met als voorbeeld de bruine budgetklanten van AH. Maar als je je marktonderzoek gedaan hebt en op basis daarvan je doelgroepen in segmenten hebt ingericht, kun je prima persona maken. Empathy mapping is een methode die daar goed bij helpt.

Ik denk dat dit soort pijnlijke situaties ervoor zorgt dat tegenwoordig veel marketeers en designers er voor pleiten om radicaal te stoppen met het gebruiken van persona. De argumenten die je vaak ziet terugkomen zijn dat persona ervoor zorgen dat (1) we meer generaliseren en (2) stereotypes bevestigen. In een scherp artikel beschrijft Oscar van Beek van ontwerpbureau Fabrique deze exemplarische argumenten op een heldere manier:

‘...it creates the false notion that we are designing for a small set of personas instead of the bigger user group they are part of.’
‘...the reductive nature of personas...the more specific personas are, the better! The goal here is not to create an archetype that describes a generic version of a user but a stereotype that is based on what we think about a user.’

Mijn probleem met deze kritiek is dat de argumenten logisch klinken, maar in de praktijk relatief makkelijk te voorkomen zijn. In ieder geval zijn ze onvoldoende om het gebruik van persona volledig te diskwalificeren. Op het eerste argument wil ik hier langer ingaan. Op het tweede argument heel kort. Dat argument komt neer op: ‘Ieder mens is uniek, dus er zullen altijd uitzonderingen zijn op de generalisaties die je toepast als je persona maakt’.

Op zichzelf klopt dat natuurlijk. Het is alleen hooguit een geldig argument als het hebt over bijvoorbeeld het ontwerp van een paspoortscanner op het vliegveld. Dat ding moet voor ieder mens goed werken. Als je het hebt over marketing en branding gaat het niet op. Het voorbeeld waarmee hij zijn argument illustreert laat dat zien: ‘Who says teenagers don’t like puzzles? People might really surprise you.’ Ja dat klopt, maar om een succesvol puzzelmerk op te bouwen focus je dus juist op de mensen die volgens je onderzoek vatbaar zijn voor puzzels. Van marketeers die uitingen maken voor die ene tiener die van puzzelen houdt worden puzzelfabrieken niet blij denk ik. In marketingtermen: wel een goed argument voor user persona in UX, geen goed argument voor buyer persona in marketing.

Stereotypering

Dan het argument dat het gebruik van persona stereotypering in de hand werkt. Dat kan natuurlijk zo zijn, maar dat hoeft niet. Als je persona maakt door rustig onderuit te zakken in je Eames-stoel, je ogen te sluiten en je fantasie de vrije loop te laten, ja, dan klopt het. Of zoals de altijd scherpe Australische marketingprofessor Mark Ritson het zegt: ‘Only crap marketers mistake stereotypes for segments’.
En ja, we hebben het niet over segmenten, maar over persona. Maar hierbij dient de quote dan ook direct als bruggetje. Idealiter zet je marketing in na de diagnosefase. Je hebt de markt onderzocht en weet welke doelgroepen je product of dienst gebruiken. Deze heb je ingedeeld in segmenten die je in goed marketing-Nederlands wilt ‘targetten’. Om te bepalen hoe je je merk wil neerzetten ten opzichte van die doelgroepen, maak je persona om je beter in die doelgroepen te kunnen inleven.

Hard en soft science

Idealiter heb je de hard science van klantonderzoek en segmenten die je op basis van alle feiten gemaakt hebt. Om die harde data een menselijk gezicht te geven gebruik je persona. Soms heb je geen of weinig harde data beschikbaar. In zulke gevallen ben ik het met de persona-kritiek van Van Beek c.s. eens, dan kun je vaak beter geen persona maken, omdat de persona dan een vertekend beeld kunnen geven. Het lijkt alsof je veel doelgroepkennis hebt, maar de persona zijn dan puur gebaseerd op je eigen intuïtie en ervaringen.

Empathy mapping

Als je dus helemaal geen harde data hebt, volg dan het advies van Van Beek; gebruik motivaties in plaats van persona. Er zijn ook andere redenen om niet met persona te werken. Als je een relatief eenduidige dienst hebt en uit je onderzoek blijkt dat de motivaties van je doelgroepen om die dienst te gebruiken vrij rechttoe rechtaan zijn bijvoorbeeld. Zo werkten wij laatst aan merk en marketing van een poppodium. Samen met de klant maakten we persona en dat werden er uiteindelijk zeven (!), terwijl de behoeften van het publiek eigenlijk makkelijke samen te vatten waren: ontdekken, borrelen, verbinden. In dit geval waren de persona eigenlijk overkill. Uiteindelijk hebben we de persona weer geclusterd in die behoeften.
Maar er zijn ook marketinguitdagingen waarbij de gelaagdheid in klantbehoeften juist wel belangrijk is. Dan kunnen goede persona helpen. En empathy mapping helpt je om die te maken. Eerst even wat autoriteitsargumenten over deze methode omdat die toch altijd wel wat doen. Empathy mapping is opgenomen in het Stanford D School-curriculum en in Harvard Business Review, waar David Kelley, oprichter van IDEO, en zijn zakenpartner Tom Kelley het vermeldden als een van de ‘drie creativiteitsuitdagingen van IDEO’s leiders’. Klinkt overtuigend he?
Dan nu de praktische uitleg. Zoals alle goede ideeën, werkt het eigenlijk vrij simpel. Je pakt dit canvas en volgt het stappenplan. De volgorde van het stappenplan is belangrijk. Dat is ook reden waarom Dave Grey, de bedenker ervan, het stappenplan in 2017 geüpdatet heeft. Hij zag namelijk veel varianten van het canvas voorbij komen. Niet met iedere variant komt de methode even goed tot zijn recht.

Stap 1:

Je start in het Goal-vlak waar je de doelen van je doelgroep invult. Ook vul je in wie je doelgroep is. Het belangrijkste hier is om je te beperken tot waarneembaar gedrag. Idealiter dus gedragingen die gebaseerd zijn op de harde data die je verzameld hebt.

Stap 2:

Zodra je het doel helder hebt, werk je met de klok mee in het canvas. Je stelt jezelf dus de vragen: Wat zou je zeggen, doen en horen als jij die persoon was en die doelen wilde vervullen? Doordat je jezelf dwingt om dit letterlijk op te schrijven lukt het om je beter te verplaatsen in de doelgroep.

Stap 3:

Echt pas nadat je het rondje rond het hoofd in het canvas gemaakt hebt, is het tijd om in het hoofd van je doelgroep te duiken. Grey zag dat er in veel copycat canvassen geen ruimte in het hoofd vrij werd gelaten. Het klinkt misschien wat pietepeuterig, maar zoals Grey zelf aangeeft, is het grote hoofd in het midden juist het allerbelangrijkste onderdeel van het canvas. Daarom wordt empathy mapping ook wel ‘the big head’ genoemd, omdat het er juist helemaal om draait om je voor te stellen hoe het is om in iemand anders’ hoofd rond te lopen.

Conclusie

Als je marktonderzoek gedaan hebt en op basis daarvan je doelgroepen in segmenten hebt ingericht, kun je prima persona maken. Empathy mapping is een methode die daar goed bij helpt. Persona vormen dan de ‘zachte’ interpretatie van de harde data die je verzameld hebt.

‘Als je geen of weinig harde data hebt, dan liggen stereotyperingen en overtrokken generalisaties op de loer’

Als je geen of weinig harde data hebt, dan liggen stereotyperingen en overtrokken generalisaties op de loer. Ook kan het soms overkill zijn om persona in te zetten, bijvoorbeeld bij eenduidige producten of diensten waarbij klanten eendimensionale behoeften hebben. Hoewel veelgehoorde kritieken op persona dus soms van toepassing zijn, vormen ze absoluut geen reden om dit waardevolle gereedschap te diskwalificeren.

Jim Driesen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken