Connecting the dots voor Coca-Cola

Joris van der Zwan is als client consultant bij Validators betrokken bij allerhande 'meetwerk' voor merken als Coca-Cola. Daarnaast geeft hij merken advies op het gebied van creatie via media als buitenreclame tot tv en online banners. 'Mijn fascinatie voor marketing komt van de Even Apeldoorn bellen-commercials die ik vroeger op tv zag', vertelt hij, 'Zo’n sterk concept en elke keer toch weer vernieuwend. Met mijn achtergrond in neuropsychologie probeer ik daarom ook steeds beter te begrijpen wat marketing doet in de hersenen op korte en lange termijn.'

Nu wil hij met Validators merken helpen groeien. Van der Zwan: 'Dat klinkt als een open deur, maar wij zien in praktijk dat merken het nog behoorlijk lastig vinden hoe je dat realiseert. Groei is meer dan een leuke commercial of een catchy abri, daarom meten wij meerdere disciplines. Connecting the dots noemen we dat. Immers, een goede creatie heeft een effect op je campagne en je campagne draagt weer bij aan een sterker merk. Die drie pijlers bevinden zich niet in een vacuüm en dat is hoe wij ons onderzoek inrichten.'

Hoe raakte Validators betrokken bij het abri-project van Coca-Cola?

'Validators heeft dit project proactief opgepakt. We zagen de uitingen in de buurt van ons kantoor hangen en het leek ons een ideale testcase. Is het merk Coca-Cola zo sterk dat ze ermee wegkomen om alleen het flesje en de kleurcombinatie rood-wit te gebruiken en de naam van het merk onderin in een hoekje te zetten?'

Wat was de aanpak en wat zijn de bevindingen?

'Met behulp van een online onderzoek [N=300, red.] hebben we drie buitenreclames van Coca-Cola getest op brand recall door ze afzonderlijk in een reel met verschillende buitenreclames in een natuurlijke OOH-omgeving te tonen. Parallel daaraan is nog een online onderzoek [ook N=300, red.] uitgevoerd om het “merk-DNA” te bepalen. In dit onderzoek werden de uitingen getoond met een zogenaamd periferie-filter, waarbij de uiting eruitziet zoals de consument deze zou waarnemen in de periferie van het blikveld. Alle uitingen scoren boven de Validators-benchmark - die 75% is – op brand recall. Het Amsterdammertje en de tulpen zijn het meest herkenbaar, met respectievelijk 90% en 88% van de respondenten die het merk Coca-Cola geholpen terugspeelt. Het kussende paar wordt door 76% herkend als Coca-Cola. Het Amsterdammertje en de tulpen zijn erg goed in het communiceren van het merk bij kort contact. Het Amsterdammertje wordt nog door 77% herkend vanuit de periferie en voor de tulpen is dit zelfs 91%. De uiting met het kussende paar scoort minder goed op merk-DNA: vanuit de periferie wordt de uiting door slechts 30% gekoppeld aan Coca-Cola. Een mogelijke reden hiervoor is dat het flesje in die laatste uiting wat minder goed zichtbaar is op het eerste gezicht.'

Wat is het advies aan Coca-Cola met betrekking tot buitenreclame en het benutten van de eigen ‘heritage’?

'Ons advies is om consistent in te zetten op je eigen distinctive brand assets, de onderscheidende elementen van een merk, zoals beschreven in Building Distinctive Brand Assets van Jenni Romaniuk. Hoewel dit boek pas in 2018 verscheen, waren de marketeers van Coca-Cola al lang op de hoogte van hoe belangrijk het is om consistent te communiceren. Het flesje is een sterk element en door dat altijd duidelijk te communiceren in combinatie met de naam worden sterke hersenverbindingen aangelegd. Ook als je dus snel langs de uiting loopt, is de kans groot dat je de combinatie van kleur en flesje koppelt aan Coca-Cola. En dan heb je waarschijnlijk niet eens de letterlijke merknaam gezien. Goed werk Coca-Cola.'

Doen marketeers volgens jullie te veel of te weinig aan dit soort onderzoek?

'Ik denk dat de nuance hier vooral zit in welk type onderzoek men doet en niet zozeer de hoeveelheid. Al je budget investeren in een grote wekelijkse brand tracker klinkt als veelomvattend onderzoek, maar welke resultaten haal je daar direct uit? Slimme investeringen zijn daarom veel meer waard. Uit onderzoek volgens Warc Economy of Effectiveness blijkt dat slechts 10% van het marketingbudget naar creatie gaat, maar dat creativiteit uiteindelijk 60% van je effectiviteit bepaalt. Dit sluit ook aan op distinctive brand assets. Je kunt een prachtig logo hebben ontworpen, maar als je geen unieke elementen hebt, dan bouw je nooit een sterk merk. Om creaties of assets te onderzoeken heb je echt geen Coca-Cola-budgetten nodig. Wat nodig is zijn slimme onderzoeken met direct inzicht in wat je als merk nodig hebt om te groeien.'

Wat vind je van de huidige marcom van Coca-Cola, die in 2019 veel draaide om verduurzaming van verpakkingen en om minder ‘waste’?

'Als je zoveel plastic produceert als Coca-Cola, dan kun je niet achterblijven op duurzaamheid. Ik vind het daarom een logische en bijna verplichte keuze. Dat gezegd hebbende, de manier waarop ze het communiceren vind ik erg goed in elkaar zitten. “Don't buy Coca-Cola if you don't help us recycle”; je moet het maar durven zeggen. Maar door het zo in your face te zeggen, trek je wel direct de aandacht van de consument. Ik vind het ook erg voor ze pleiten dat dit de enige propositie is die gecommuniceerd wordt op, bijvoorbeeld, de abri’s. Het is duidelijk voor de consument, maar het staat niet verstopt in de hoek van de abri om maar te kunnen zeggen dat je duurzaam bent. Ik hoop dat meer bedrijven dit voorbeeld volgen.'

Wat is je tip aan marketeers met betrekking tot metrics?

'Er wordt naar mijn mening te vaak gefocust op de korte termijn, de investering van gisteren moet nu al uitbetaald zijn. Werkt het niet, dan gooien we het meteen over een andere boeg. Ik zie supermarkten die bij elke nieuwe campagne wisselen van BN’er. Zo kom je nergens, je schiet met losse flodders. Sterker nog, niet consistent communiceren kost je 23% van je omzet, volgens de publicatie Impact of brand consistency [zie onder meer benchmark report op demandmetric.com, red.] Mijn tip aan marketeers is daarom: durf je eigen consistentie tegen het licht te houden en stel jezelf bij elke communicatie de vraag of je consistent bezig bent. Is het antwoord ja? Goed bezig. Is het antwoord nee? Ga dan eens goed bij jezelf te rade wat de onderscheidende elementen zijn die bij jouw merk horen. Communiceer deze consistent en bemachtig daarmee een plekje in het brein van de consument.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

Dit artikel verscheen eerder dit jaar in de print-editie van MarketingTribune
 

De outdoor reclame van coca-Cola 'los' en bezien met de heatmap (bovenste afbeelding)

Over the Validators
'Onder het motto Be in the know zoekt Validators voor marketeers naar samenhang in uitkomsten van kleinere, pragmatische onderzoeken die zo een totaalbeeld geven van de marktpositie van een merk. Hierbij worden wetenschappelijke marketingwetten toegepast op de vraagstukken van klanten. Daarnaast biedt men strategisch en praktisch advies over merken, campagnes en creatie.'
(bron: Validators)

 
Joris van der Zwan, Validators