De supermarkt van de toekomst is er al – of toch niet?

Op de Expo van Milaan in 2015 had Coop Italia de deuren geopend van een ‘supermarkt van de toekomst’. Het was een initiatief van de Italiaanse supermarktketen in samenwerking met technologiepartners Microsoft, Intel, Accenture en Avanade en de consultants van Carlo Ratti & Associati. Wie binnenkwam, zag een winkel vol blinkende displays boven brede paden met interactieve schappen. Die waren uitgerust met tal van sensoren die reageren op een hand die naar het artikel reikt. Zodra dat gebeurde, verscheen op de schermen daarboven de juiste productinformatie over bijvoorbeeld herkomst en versheid.

De supermarkt oogde futuristisch, maar had tegelijk veel weg van de markt van de 19e eeuw: geen torenhoge schappen meer, maar ruime zichtlijnen die de klanten een blik gunnen op de gezellige drukte om hen heen. Achter die spannende buitenkant waren allerlei nieuwe systemen actief die klanten de informatie geven waar ze om vragen, ze prettiger laten winkelen en funshoppers van ze maken door ze op nieuwe ideeën te brengen. Door klanten via hun telefoon wegwijs te maken naar relevante aanbiedingen of leuke proeflocaties, was de traditionele strijd om de schapruimte ineens een stuk minder intens. De rest van de voorraad lag ‘onder de vloer’ en kon dankzij diezelfde sensoren snel worden aangevuld. Een enorm scherm boven de kassa’s liet de klanten intussen zien welke producten die dag de hardlopers waren, met welke artikelen de meeste interactie plaatsvond, enzovoort, enzovoort.

Alle ingrediënten zijn aanwezig, maar dan…
Hoe ver staat de Nederlandse supermarkt van vandaag af van dit toekomstbeeld? Wat is ervoor nodig om daar te komen? En gaat de Nederlandse supermarkt er straks echt zo uitzien? Om met dat laatste te beginnen: de Coop-supermarkt op de Expo van Milaan was natuurlijk vooral een speeltuin van ideeën, maar hij werkte wél. Expo-bezoekers konden er daadwerkelijk hun boodschappen doen: met echte artikelen, echte bevoorrading en echt geld. Hoezo toekomstmuziek?

Om zo’n supermarkt te realiseren, zijn de meeste Nederlandse supermarktketens al best een eind op weg: ze hebben een loyaliteitsprogramma’s, een mobiele app, een webwinkel, zelfscanmogelijkheden, noem maar op. Maar ze zijn echter als losse silootjes opgezet en worden niet geïntegreerd gebruikt, zonder interactie tussen de datastromen. Dat merkt de klant ook. Stel dat de klant langskomt om zijn online-bestellingen op te halen en tegelijk nog wat boodschappen doet: grote kans dat hij twee keer moet afrekenen omdat er sprake is van gescheiden logistieke stromen. En ook al heeft hij een klantenkaart, nog zelden wordt hij persoonlijk aangesproken met relevante aanbiedingen.

Stap 1: een stap terugdoen en van kanalen een naadloos geheel maken

Achter die technische silo’s gaan vaak organisatorische silo’s schuil: elke innovatie kent zijn eigen team. Om de supermarkt van de toekomst te realiseren, zullen supermarkten over de grenzen van die groepen heen moeten denken. Eigenlijk is een stap terug doen wel zo verstandig: nadenken over de manier waarop je van al die kanalen een naadloos geheel kunt maken. Met de klant als uitgangspunt, niet wat je aan die klant wilt verkopen. Wat is het gedrag van onze klanten? Waar liggen de breekpunten tussen onze kanalen? Waar raken we de klant kwijt?

Wat niet meehelpt, is dat er maar weinig leveranciers zijn die supermarkten in de juiste richting duwen. De meeste daarvan zijn nog bezig met de vraag hoe ze in zo veel mogelijk supermarkten op de goede hoogte in het schap komen te liggen. Terwijl zij supermarkten ook zouden kunnen aanjagen in het benutten van alle data om een betere klantervaring te creëren. Ga daarom eens samen met een groep leveranciers om tafel zitten om te bedenken wat jullie consumenten eigenlijk willen.

Stap 2: marktsegmenten vinden die bij je kracht passen

De vraag wat die klant wil, kan op vele manieren worden beantwoord. De ene klant is de andere niet. Wie zijn je consumenten eigenlijk? Gezinnen die in het spitsuur van het leven snel een berg boodschappen doen? Of hardwerkende singles die niet meer door eindeloze gangpaden willen lopen op zoek naar een artikel dat net is uitverkocht? Hoe sluit je aan op die levensstijlen? Ook is het zaak om te kijken wat bij je organisatie past. De luxebenadering van een supermarkt met proefstations en misschien zelfs wel een restaurantje werkt wel voor wijn en kaas, maar bijvoorbeeld niet voor wc-rollen. Een kleinere keten die de schaalgrootte en slagkracht mist om kieskeurige consumenten op hun wenken te bedienen, kan misschien juist sterk worden in bulkaanbiedingen – bijvoorbeeld in keukenrollen.

Dat segmenteren en vervolgens targetten van klanten was vroeger trouwens heel moeilijk, maar de cloud heeft dat gelukkig een stuk eenvoudiger gemaakt. In plaats van grote investeringen te doen in hardware, software en personeel, huur je nu de analytics in de cloud voor de tijd die je nodig hebt. Doe bijvoorbeeld eens een data-ontdekkingssessie met alle betrokken disciplines in het bedrijf. Alleen al door data van de klantenkaart, je productsegmenten en de verkopen te analyseren, zijn vele trends in klantgedrag te ontdekken.

Stap 3: durven om te experimenteren

Experimenten aangaan op basis van die trends is tegenwoordig net zo makkelijk. Een innovatiedag brengt je in aanraking met allerlei mogelijkheden op het gebied van mobile, augmented reality en Internet of Things – precies de technische elementen die de supermarkt van de toekomst van Coop Italia zo interessant maakten. Eén dag kan al leiden tot diverse concepten en storyboards. De interessantste kun je daarna samen met je technische partner realiseren. Dankzij de snelle ontwikkelmethoden van tegenwoordig zijn de resultaten in een paar dagen in een tastbaar concept uit te werken. In een hackathon van een lang weekend kun je zelfs een werkend prototype hebben.

Dat geldt zelfs voor een fysiek prototype. Denk aan een opstelling met spraakherkenning die op zoek gaat naar een recept dat bij je past. En die dankzij een koppeling met de besteldienst meteen de boodschappen in je (virtuele) mandje doet. Veel supermarkten zijn nog huiverig om in de praktijk te experimenteren en zien graag eerst een uitgedacht concept – bang als ze zijn voor een mislukking. Nergens voor nodig: de consumenten van vandaag zijn wel wat gewend. Ze maken vaker kennis met producten die nog in ontwikkeling zijn en vinden het dan juist leuk om er invloed op uit te oefenen.

Morgen beginnen
Kan die supermarkt van de toekomst dan morgen al zijn deuren openen? Sterker nog, hij wordt steeds meer werkelijkheid. Na het Expo-succes heeft Coop Italia net een flagship store geopend waarin vandaag al elementen uit de toekomstwinkel zijn opgenomen. Die elementen kunnen vanaf morgen ook voor Nederlandse supermarkten interessant zijn. Zoals de focus op doelgroepen via analytics. Of het combineren van productinformatie met klantwensen – denk aan de consumenten met een glutenallergie of lactose-intolerantie die je via de app of via displays in de winkel naar relevante producten leidt. En tot slot met persoonlijke aanbiedingen, die alleen op de juiste tijd en juiste plaats – in de winkel dus – via de app worden aangeboden.

Wat in ieder geval als een paal boven water staat: richt je organisatie zo in dat je kunt anticiperen op verandering. Kijk dus zeker naar een roadmap naar een 21e-eeuwse ICT-architectuur. We hebben ’t ook in andere branches gezien: het kan zomaar gebeuren dat een nieuwe dienst van een totaal nieuwe speler alle traditionele bedrijven in de markt buitenspel zet. Gewoon omdat die er met hun oude systemen jaren voor nodig hadden om nieuwe functionaliteit te ontwikkelen. Laat de Nederlandse supermarktbranche dus niet het volgende slachtoffer van de online-revolutie worden.

Jonathan Vardy
retailexpert bij Avanade

     Impressie van de ‘supermarkt van de toekomst' te Milaan (foto: WS)