[column] Astra Zeneca in voetspoor Exota

Heeft de consument zo’n merk eenmaal de rug toegekeerd, dan is reparatie bijna onmogelijk. Het overkwam frisdrankmerk Exota.

Zuurballenwater
Exota. Thuis dronken wij het niet. Mijn vader werkte bij Hero, dus dronken wij sinas, cassis, cerise of framboise priklimonade. Een ‘kwaliteitsproduct!’ zoals mijn vader dat er altijd met trots bij meldde. Zat Hero-limonade in gedistingeerde bruine flesjes met een kroonkurk en fraai getekend etiket, Exota zat in etiketloze flessen met een beugeldop. Door het doorzichtige glas, bedrukt met wit logo, knalden de kermiskleuren van de limonade-gazeuse op je af: rood, oranje, geel. Met smaken, waarvan wij de oorsprong niet konden thuisbrengen: cider (wit), grenadine (hardgroen), champagnepils (bruin). Het smaakte glazuurbijtend zoet en het prikte enorm! ‘Zuurballenwater’ volgens mijn vader.

Exota-affaire
Op verjaardagspartijtjes in mijn Brabantse jeugdjaren was Exota vaste prik. Exota kwam uit het Brabantse Dongen en had in de thuisprovincie een uitstekende distributie. Ook buiten Noord-Brabant was Exota een groot merk. Van Tuijn's Limonadefabrieken en Distilleerderijen N.V., de merkeigenaar van Exota, groeide in de jaren vijftig zelfs uit tot de Nederlandse marktleider in limonade-gazeuses. Aan dit alles kwam abrupt een einde. In 1970 besteedde Marcel van Dam in het Vara tv-programma ‘De Ombudsman’ aandacht aan het feit, dat consumenten gewond waren geraakt door spontaan exploderende frisdrankflessen. Hoewel niet alle ontplofte flessen van het merk Exota waren, bleek een Amsterdams jongetje aan een oog blind te zijn geraakt door een geëxplodeerde Exota-fles. Een uiterst suggestief filmpje van een uit elkaar spattende (sherry)fles, zorgde voor enorm veel commotie onder consumenten. Met Exota als kop van jut. Resultaat: een ineenstorting van de verkopen en uiteindelijk het faillissement van het moederbedrijf in 1972. Einde Exota.

Buckler-lul
Exota is niet het enige voorbeeld van een merk, dat door de consument de rug werd toegekeerd. Door de jaren heen speelden vele ‘affaires’, die ervoor zorgden dat merken onder grote druk kwamen te staan, onherstelbaar werden beschadigd en zelfs werden opgedoekt. Planta, Omo Power, de eerste generatie van de Mercedes A-klasse, het zijn zo wat voorbeelden. Onvergetelijk, in cynische zin, is natuurlijk ook het maltbiertje Buckler, dat dankzij Youp van ’t Hek voor altijd uit Nederland verdween. Per slot van rekening wilde niemand een ‘Buckler-lul’ zijn.

Argwaan
En nu dus Astra Zeneca. Als we de ervaringen uit de commerciële wereld als voorbeeld nemen, ziet het er voor het prikken met het vaccin van de Brits-Zweedse multinational niet goed uit. Hoe minimaal de risico’s ook zijn, de bedenkingen ten aanzien van dit vaccin zijn bij grote groepen van de samenleving aanzienlijk. Hoe verschillend het product, de overeenkomst met Exota is er. De meeste mensen konden gewoon een fles Exota kopen, zonder dat die ooit zou ontploffen. Net zo goed als de meeste mensen zich zonder enig probleem kunnen laten vaccineren met Astra Zeneca. En tóch: Exota ging aan argwaan ten onder. Dit argwaan bedreigt ook Astra Zeneca. Hoezeer Hugo de Jonge, als omgekeerde Marcel van Dam, ook z’n best doet om ons erop te wijzen, dat het risico minimaal is. Een argwanende consument is een argwanende burger en die kiest in geval van twijfel voor een alternatieve frisdrank of prik. Er is echter hoop! Na ruim 40 jaar is Exota op de Nederlandse markt geherintroduceerd. Als voorbeeld voor Astra Zeneca wellicht een schrale troost. Ik denk, per slot van rekening, dat we het coronavirus er rond 2060 wel onder hebben.

Charles Borremans
retailstrategg en partners GUC Agency


Exota merkmemoires

Lees ook: Stefan van de Ven, Patric Brinkman & Ton Verhoeven - relaunchers Exota