Meer keuzes én meer kansen dan ooit te voren

Na een turbulent 2015 is te verwachten dat in 2016 de dynamiek in het mediaspeelveld niet minder zal worden. We leven immers in een tijd van transformatie. Het mediaspeelveld is meer complex geworden.

Er wordt meer content gepubliceerd, op meer platformen dan ooit te voren. We gebruiken meer en meer mobiele communicatiemiddelen. We worden geconfronteerd met meer Ad-Blocking. Meer alternatieve advertentiemogelijkheden. Meer data. Meer technologie.

Er is een toenemende behoefte aan meer kwaliteit, relevantie en efficiency. Het kiezen van het juiste communicatiekanaal, de juiste technologie- of mediapartner en het ontwikkelen van een effectieve manier van samenwerken wordt cruciaal.  Meer innovatie en ondernemerschap is nodig. Het maken van de juiste keuzes is belangrijker dan ooit.

De Persgroep is door de overname van Wegener met afstand het grootste nieuwsmediabedrijf van Nederland geworden. Met onze sterke merken, gezonde financiële positie en miljoenen bereik zijn wij als geen ander in staat om de behoefte aan meer content, kwaliteit, relevantie en innovatie vorm te geven. Vanuit ons bestaande business model hebben we een enorm bereik in de markt en met onze sterke cashflow zijn we in staat om nieuwe initiatieven met kracht vorm te geven en te lanceren.

Er zijn vele ontwikkelingen op de advertentiemarkt. De grootste 6 waar wij als de Persgroep op in spelen:

1. De versnelde groei van programmatic gekoppeld aan big data. Het ene kan hierbij niet zonder het andere. Door de snelheid en rationalisatie van het proces is slimmere targetting mogelijk. Positief effect van deze slimmere programmatic targetting is dat de prijzen omhoog gaan. Dus weg van “rest inventory” tegen bodemprijzen en naar een efficiënt proces voor hogere effectiviteit. Echter, de intermediair toeslagen maken het programmatic speelveld duur. Het transparant maken van deze kosten is nodig om de juiste conclusies te kunnen trekken over de effectiviteit van media-inzet.
    
2. Het consumeren van media gebeurt meer en meer op verschillende platformen en devices. Het cross-device kunnen “tracken” van mediaconsumptie en het ontwikkelen van gebruikersprofielen is daarbij essentieel. Betrouwbare consumer insights zullen, ook met het oog op de privacy wetgeving, steeds moeilijker te realiseren zijn en daardoor steeds waardevoller worden. Het ontsluiten van onze waardevolle abonneedata en het vergroten van onze pool van “subscribers” staat centraal in onze data-strategie. Daarnaast hechten wij veel belang aan het realiseren van een cross-device consumentenonderzoek in Nederland. Daarvoor ondersteunen wij samen met andere mediaexploitanten het NOBO initiatief.
    
3. In een globaliserende wereld is de opkomst van regionaal en lokaal opvallend. Consumenten zoeken meer naar informatie in hun directe leefomgeving. Lokaal nieuws is 100% gericht op het realiseren van relevantie en biedt merken de mogelijkheid om variatie aan te brengen in hun geografische marktbewerking binnen specifieke communities of buurten. De uitdaging voor de advertentiemarkt is dat dit mediaspeelveld versnipperd is. Betere prijsvoering, slimmere lokale marketing en de ontwikkeling van een digitaal servicemodel, naar voorbeeld van de pure tech-players, maken het mogelijk om hierin stappen vooruit te maken.
    
4. Contentmarketing is geen hype gebleken en zet stevig door. Vooral video content neemt aan belang toe. Echter, goede content maken is een vak. Daarnaast is distributie van content een uitdaging. Daarvoor heb je bereik en data nodig. Ook betrouwbaarheid is een belangrijk aspect om het “wij-van-wc-eend”-gevoel te voorkomen. Longreads zijn bij de Persgroep in print en digitaal sterk in opkomst. De consument is nieuwsgierig om via deze (interactieve) longreads, meer te weten te komen over merken in een omgeving waar ze hun dagelijkse nieuws al vanzelfsprekend halen. De winnaars van morgen weten content, data en design optimaal te combineren. Een perfecte gebruikerservaring samen met relevante content maakt klanten loyaal. Ze zullen content en ervaringen delen. Het deelbaar maken van content is dus essentieel.
    
5. Standaard advertenties zijn slechts een deel van het advertentiemarktspel. Door het koppelen van performance deals en marketingdoelstellingen komen nieuwe samenwerkingsvormen tot stand. Data is daarbij een voorwaarde. Het koppelen van data over alle verschillende devices is een uitdaging. Daar is veel creativiteit en data expertise voor nodig. Centraal staat relevantie voor de consument, transparantie over cijfers en sterk projectmanagement.
    
6. Kwaliteit en aandacht zijn weer in het vizier. Het puur kwantitatieve spel begint zeker voor branding campagnes zijn grenzen te kennen. Juist door recente relletjes rond Adblocking, bots, fraude en viewability beseft de markt dat betrouwbaarheid weer hoger op de agenda moet komen. De kwalitatieve spelers, zowel aan bureau- als exploitantzijde, kunnen zo weer meer toegevoegde waarde laten zien. Het is daarbij vanzelfsprekend dat mediabedrijven de gebruikerservaringen op hun platformen nadrukkelijker sturing gaan geven door heldere randvoorwaarden te definiëren voor content- en advertentieuitingen waarbij respect voor de privacy van de consument wordt gewaarborgdAl met al zal het transformatiejaar 2016 dus verre van saai zijn. Sommigen zullen hier met enige gezonde angst naar kijken. Anderen blijven bij hun kracht en weten het juiste DNA en financiële slagkracht te ontwikkelen om veranderingen door te voeren zonder te verliezen wat hen uniek maakt. Bij ons is dat de kracht van nieuws: gebracht door betrouwbare merken, gebaseerd op ijzersterke (journalistieke) content die iedere dag weer aandacht genereert van meer dan 10 miljoen loyale consumenten.

Al met al zal het transformatiejaar 2016 dus verre van saai zijn. Sommigen zullen hier met enige gezonde angst naar kijken. Anderen blijven bij hun kracht en weten het juiste DNA en financiële slagkracht te ontwikkelen om veranderingen door te voeren zonder te verliezen wat hen uniek maakt. Bij ons is dat de kracht van nieuws: gebracht door betrouwbare merken, gebaseerd op ijzersterke (journalistieke) content die iedere dag weer aandacht genereert van meer dan 10 miljoen loyale consumenten.

Christel van den Hazel is Directeur Advertising bij de Persgroep. 

www.persgroep.nl/adverteren

Deze bijdrage is onderdeel van Forum Advertentiemarkt 2016

Dat forum staat hier