Waarom de huidige pay-or-okay-modellen in strijd zijn met de AVG

Omdat het ‘pay-or-okay’-model sowieso waarde teruggeeft - met directe inkomsten of data waarmee indirect inkomsten gegenereerd kunnen worden - zijn er talloze publishers en platforms in de EU die het inzetten op hun website. Maar, en nu komt de grote vraag: voldoet dit model aan de privacywetgeving van de EU?

In dit artikel, geschreven door Opt Out Advertising in samenwerking met het toonaangevende Nederlandse advocatenkantoor De Roos, wordt die vraag beantwoord. Het zet uiteen waarom het ‘pay-or-okay’-model niet voldoet aan de privacynormen en behandelt alternatieve manieren voor publishers.

Zo werken ‘pay-or-okay’-modellen

De ‘pay-or-okay’-modellen worden op grote schaal ingezet door publishers in de EU - waaronder Der Spiegel, El Pais en La Repubblica. Gebruikers krijgen de mogelijkheid om abonnementsgelden te betalen óf om toestemming te geven voor trackingcookies en gepersonaliseerde advertenties. Deze publishers doen dat in samenwerking met honderden tot soms wel duizenden advertentiepartners.

In theorie geven deze modellen gebruikers de keuze tussen privacy en ‘vrije’ toegang tot diensten of content. Uit onderzoek blijkt dat slechts 1% van de gebruikers ervoor kiest om te betalen. De overgrote meerderheid accepteert de ‘okay’. Die mensen staan dus toe dat hun online gedrag wordt gevolgd door derden en getarget kunnen worden met gepersonaliseerde advertenties. In dit laatste geval is een ‘okay’ dus een betaling in de vorm van het vrijgeven van jouw persoonsgegevens. Helaas is over de hoeveelheid bouncers (mensen die zonder een keuze te maken weer weg gaan) nog niet veel bekend. Dit model roept de grote vraag op: is dit wel een vrije keuze?

Waarom ‘pay-or-okay’-modellen de AVG schenden

Achter de ‘okay’-optie opereren RTB (Real Time Bidding)-systemen. Die stellen publishers in staat om hun advertentieruimte effectief, efficiënt en lucratief te kunnen verkopen. Deze manier van werken wordt momenteel echter onder de loep genomen om te achterhalen of het voldoet aan de eisen van de AVG - waaronder het verkrijgen van geldige toestemming en het garanderen van volledige transparantie. RTB ligt momenteel onder vuur door verschillende toezichthouders, consumentenorganisaties en NGOs. Een voorbeeld hiervan is de zaak van de Belgische gegevensbeschermingsautoriteit tegen IAB Europe.

Hoewel het ‘pay-or-okay’-model gebruikers ogenschijnlijk de keuze geeft over hoe zij toegang krijgen tot de content, is de realiteit dat het hen in de richting van de ‘okay’-optie duwt. De AVG stelt dat toestemming ‘vrijwillig gegeven’ moet worden, wat betekent dat gebruikers niet onder druk mogen worden gezet om in te stemmen met het verzamelen van data. Aangezien 99 procent van de gebruikers ‘instemt’ met het delen van gegevens in plaats van betaalt voor de content, is het duidelijk dat toestemming niet écht vrijwillig is - met name omdat zij geconfronteerd worden met hoge abonnementskosten als alternatief.

Daarnaast is de AVG gebaseerd op eisen omtrent transparantie, eerlijkheid en aansprakelijkheid. ‘Pay-or-okay’-modellen, vooral als die zijn uitgerust met RTB-systemen, voldoen hier niet aan. Het essay (onderaan in dit artikel te downloaden) gaat hier dieper op in.

Alternatieven voor ‘pay-or-okay’-modellen

Naarmate de zorgen over privacy toenemen, worden alternatieve advertentiemodellen - die niet afhankelijk zijn van persoonlijke gegevens - steeds belangrijker en interessanter. Een effectief model is consentless advertising, waarmee cookies, identifiers en tracking van online gedrag niet meer nodig zijn.

In plaats daarvan gebruikt dit model o.a. contextual targeting, dat advertenties afstemt op de inhoud van de pagina (bijvoorbeeld een advertentie over een museum bij een artikel over cultuur) of andere niet-persoonlijke informatie. Deze aanpak maakt het voor publishers mogelijk om inkomsten te genereren met hun content en tegelijkertijd volledig AVG-compatibel te zijn.

Opt Out Advertising’s unieke adserver stelt publishers in staat om inkomsten te genereren zonder gebruikers te tracken of middels persoonsgegevens te targeten. Publishers kunnen een substantiële omzetgroei realiseren door consentless inventory open te breken: advertentieruimte die gevuld kan worden als bezoekers tracking weigeren.

Door gebruik te maken van deze - anders onbenutte - inventory, kan de adserver van Opt Out Advertising uitgevers helpen om hun volledige doelgroep te bereiken en hun totale omzet tot wel 20% te verhogen - dat overeenkomt met het gemiddelde percentage gebruikers dat tracking weigert. Hiermee kunnen publishers hun volledige omzetpotentieel benutten én stellen zij de privacy van hun gebruikers voorop.

Grote publishers zoals DPG met haar partnernetwerk, Infoplaza, de Regionale Publieke Omroep, Immediate Media en The Guardian maken al gebruik van consentloze advertentiemodellen. Zij bieden waardevolle advertentieruimte aan zonder dat daar cookies of tracking aan te pas komen. Ook kleinere publishers hebben de mogelijkheid om advertenties weer te geven zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke gegevens, cookies of data uit tracking, waarbij velen gebruik maken van privacy-enhancing technologies (PETs), zoals de adserver van Opt Out.

Volle kracht vooruit: de juiste weg

Zoals pioniers op dit gebied al hebben aangetoond, is er een duidelijke koers mogelijk die de AVG-regelgeving in acht neemt. Met het platform van Opt Out Advertising kunnen publishers maximale inventory aanbieden en kunnen adverteerders hun volledige doelgroep bereiken op een privacyvriendelijke manier. Publishers halen zo hun maximale advertentie-inkomsten binnen en adverteerders kunnen met hun campagnes ook mensen bereiken die tracking weigeren.

Het European Data Protection Board (EDPB), die alle 27 nationale data protection authorities verenigt, heeft op 18 november een bijeenkomst georganiseerd voor belanghebbenden uit de sector over ‘pay-or-okay’-modellen. Nu het bewustzijn over privacy steeds verder groeit en het toezicht op RTB intensiveert, signaleert deze bijeenkomst een belangrijke verschuiving. Het duidt op de noodzaak voor de advertentiebranche om privacyvriendelijke alternatieven te gaan omarmen.

Meer weten over dit onderwerp? Download dan het essay, waarin je ontdekt:

• Waarom ‘pay-or-okay’-modellen an sich niet in strijd zijn met de wet.
• Dat RTB achter de ‘okay’-optie staat en waarom dit niet in lijn is met de AVG-wetgeving.
• Dat ‘pay-or-okay’-modellen geen oplossing bieden voor deze overtreding.
• Wat de bewezen alternatieven zijn voor gepersonaliseerd adverteren.

Download hier het essay, compleet met alle aanbevelingen en adviezen van advocatenkantoor De Roos.

Dit artikel verschijnt op initiatief van Opt Out Advertising
Tekst en beeld: Opt Out Advertising