Haal meer uit je advertentiebudget met slimme social media targeting

De eeuwige zoektocht naar de heilige graal
Nadat mensen mijn blogs lezen of een event bezoeken waar ik spreek, krijg ik vaak vragen over hoe je de juiste content overbrengt middels de juiste social media kanalen. Ze zijn, net als ik, op zoek naar een heilig graal: the holy social media strategy. Want de tijd dat we lukraak content kunnen verspreiden en dan ook nog eens opvallen tussen de wildgroei aan content en advertenties is helaas voorbij.

Als je nu hoopt op een kant en klaar antwoord heb ik helaas slecht nieuws voor je. Ik heb de heilige graal namelijk nog niet gevonden. Waarom niet? Omdat deze niet bestaat. Dit omdat elke case, doelgroep, doel van de klant, de influencers en zelfs weersverwachting anders is. Deze en nog veel meer zaken beïnvloeden het succes van je social media strategie.

Het goede nieuws is dat ik je in deze blog genoeg handvatten geef om een start te maken met jouw LinkedIn, Facebook en Instagram advertentiestrategie en hier een succes van te maken.

Organische dogs en stars
Ik wil niet zeggen dat organisch bereik op social media tot zijn einde is gekomen. Er is tenslotte niets zo veranderlijk als het weer en online marketing. Wel heeft het een dieptepunt bereikt. Organische posts worden haast niet meer gedeeld of geliked en komen vaak niet veel verder dan je huidige volgers of fans. Dit weet ik uit eigen ervaring, maar ook door onlangs gepubliceerde cijfers van Facebook en LinkedIn.

Toch speelt organisch posten een enorm belangrijke rol bij je social advertentie strategie. Het gaat je namelijk helpen bij je data verzameling. Zoals je vast weet zijn de social media klikprijzen niet wat we gewend zijn van andere kanalen als Google AdWords en Bing. Om er zeker van te zijn of je de juiste content gebruikt en verspreid via het daarvoor meest geschikte kanaal is je content testen via organisch posten een goede start.

Hanteer hierbij de volgende werkwijze:
* Plaats berichten op je social media kanaal.
* Analyseer je posts en bekijk welke het beste presteren en het meeste interactie opleveren.
* Bepaal de dogs (slecht presterende posts) en stars (goed presterende posts).
* Zet vervolgens de stars en nieuwe inzichten in je doelgroep in bij het betaald adverteren op je verschillende social media kanalen

Kies je target audience
Geen gebruik maken van social media targeting levert je niet alleen onnodige kosten op, maar is ook een verspilling van de voordelen die social media advertising biedt. Het vinden van je target audience, de doelgroep, is juist handig toch? Dit is immers de klant die je wilt bereiken. Dit is deels zeker waar, maar vergeet ook niet om rekening te houden met andere target audiences zoals de influencers.

Ter illustratie: een van mijn klanten verkoopt business software. De doelgroep zijn bedrijven die business software gebruiken. De social media target audience was de persoon die oriënteert naar de software; de IT medewerker. Maar dat was niet de enige die getarget werd, want de medewerkers bij finance moeten akkoord geven op een deal met meerdere software pakketten. Daarnaast zijn er nog de influencers waarmee je rekening moet houden. Dit omdat de mensen die tijdens hun dagelijkse werk gebruik maken van de software tools ook de keuze voor software beïnvloeden. Kortom, een extra target audience die je niet wilt vergeten.

There’s no B2B or B2C, only B2H
Veel online marketeers hebben de neiging om social media kanalen in hokjes te plaatsen. LinkedIn voor B2B, Instagram enkel voor B2C en Facebook? Dat wil nog weleens een twijfelgeval zijn. Het is echter tijd om te denken vanuit de eindgebruiker, oftewel een ‘Business to Human’ benadering.

Je moet jezelf niet beperken door alleen op kanaalniveau te denken. Wees creatief en zorg dat je beschikt over de juiste inzichten van jouw doelgroep, je target audience. Denk vooral na waar en met welke content je jouw doelgroep bereikt. Daarbij is het belangrijk inzicht en kennis te hebben in de target mogelijkheden per social media kanaal. Dit zorgt namelijk in combinatie met doelgroep insights voor de perfecte targeting combinatie.

Bijvoorbeeld: een product als stropdassen voor de B2C markt zal al snel via kanalen als Facebook en Instagram worden verspreid, want het is toch een B2C product? Maar als je uitgaat van B2H, weet je dat mannen vaak een stropdas dragen bij bepaalde functies (doelgroep insights). Met inzicht en kennis over LinkedIn weet je dat je perfect kunt richten op basis van onder andere geslacht en functietitel. Door vanuit deze benadering te denken creëer je dus een extra kanaal om te adverteren en bereik je de eerder genoemde perfecte target combinatie.

Custom audiences, remarketing en remarketing 2.0
De overeenkomst tussen custom audience en remarketing is dat het beide ontstaat op basis van mensen die (onderdelen van) je website hebben bezocht. Dit is het deel van de doelgroep dat blijkbaar geïnteresseerd is in jouw organisatie, product of dienst. Een andere overeenkomst is dat beide enorm bijdragen aan een succesvolle social media strategie.

Bij custom audience worden mensen opgeslagen in een lijst die je later kunt gebruiken voor bijvoorbeeld een upsell. Wanneer iemand een MacBook koopt kun je deze persoon door de Facebook pixel automatisch in een lijst laten plaatsen. Interessant, want de personen in deze lijst laat je vervolgens advertenties zien met Macbook accessoires.

Officieel is de juiste term voor het opnieuw targeten van je doelgroep retargeting. Remarketing is iets anders, maar sinds Google het jaren geleden zo is gaan noemen gebruikt iedereen de termen door elkaar. Om verdere verwarring te voorkomen noem ik het in deze blog remarketing.

Remarketing is ideaal om extra te sturen richting de laatste stap in de funnel: de aankoop, inschrijving, download of andere conversie die je nastreeft. Bij remarketing gebruik je eveneens lijsten die door de social media pixel worden gevuld nadat een potentiele klant je website bezocht heeft.

Anders dan bij custom audience probeer je door advertenties de eerdere bezoeker van je website toch over te halen de conversie te voltooien. Dit gebeurt vrijwel direct nadat de bezoeker de website verlaat zonder een conversie te voltooien. Ondanks dat het een erg hoog slagingspercentage heeft in combinatie met lage kosten, moet je altijd de irritatiegrens in de gaten houden. Als iemand jouw remarketing advertentie voor de 30ste keer ziet en geen actie heeft ondernomen, kan het zomaar zo zijn dat er toch geen interesse is.

En dan hebben we nog remarketing 2.0. Dit is de kers op de spreekwoordelijke remarketing taart. Dit is kanaal overstijgende remarketing omdat je niet één social media pixel plaatst, maar alle social media pixels waarop je actief bent. Plaats daarnaast ook pixels van je display netwerken die je naast social media gebruikt zoals AdWords GDN (Google Display Network). Zo werk je vanuit een totaalaanpak die je kans op succes vergroot.

Social media hartje SEA
Last but not least nog een tip die niet alleen mijn social media, maar ook mijn SEA hart sneller doet kloppen. RLSA (remarketing lists for search advertisement) is een feature die lijkt op het maken van een custom audience lijst binnen je social media kanalen. Alleen is RLSA een feature van Google AdWords. Wanneer iemand via Google naar producten of diensten zoekt die jij aanbiedt, wil je graag gevonden worden. Deze RLSA lijst wordt opgebouwd wanneer iemand je website of delen ervan bezoekt. Waardevolle informatie, want als men al op je pagina is geweest weet je dat er verhoogde interesse is en kan je door de RLSA lijst meer bieden voor een ideale Google ranking.

Het nadeel van RLSA is dat het, net als alle search gerelateerde kanalen, werkt op basis van pull omdat de doelgroep actief op zoek moet zijn. Omdat social media advertising grotendeels gebaseerd is op push kan RLSA dus helpen. Door awareness te creëren voor je bedrijf, producten en diensten via social media advertising zorg je voor traffic naar je website waardoor RSLA ingezet kan worden voor wederom een kanaal overstijgend succes. En laat nou net iedereen op zoek zijn naar dat succes. Doe er dus je voordeel mee!

De moraal van het verhaal: laat dat denken in kanalen los en denk (nog vaker) vanuit je eindgebruikers. Pas zo creëer je een social media advertentie strategie die écht aansluit bij de kenmerken van je doelgroep. Het resultaat? Een gerichter bereik, kostenefficiëntere advertenties en natuurlijk kwalitatievere bezoekers. Een goede basis dus voor online succes.